SWOT-Analyse: Ein kompletter Leitfaden für strategische Entscheidungen

Die SWOT-Analyse ist ein leistungsstarkes strategisches Planungsinstrument, das dabei hilft, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens, eines Projekts oder sogar einer Einzelperson zu bewerten. Es ist eine universelle Methode, die in einer Vielzahl von Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen und öffentlichen Verwaltungen zum Treffen fundierter Entscheidungen und zur Entwicklung effektiver Entwicklungsstrategien eingesetzt werden kann.

In diesem Artikel werde ich einen detaillierten Blick auf die SWOT-Analyse werfen, einschließlich ihrer Komponenten, der Methoden zu ihrer Durchführung und der Anwendungsbereiche, um Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung der Analyse sowie Vorlagen für deren Anwendung an die Hand zu geben. Sie werden lernen, wie Sie interne und externe Faktoren richtig identifizieren und wie Sie die Ergebnisse nutzen können, um Ihre Ziele zu erreichen.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Das Konzept der SWOT-Analyse wurde in den 60er Jahren an der Harvard Business School entwickelt. Die Abkürzung SWOT wurde erstmals 1963 von Professor Kenneth Andrews auf einer Konferenz über Wirtschaftspolitik verwendet.

Im Jahr 1965 veröffentlichten die vier Harvard-Professoren Edmund F. Leraned, Roland Christensen, Kenneth Andrews und William D. Guth eine Studie mit dem Titel „Business Policy: Text and Cases“ [1], in der sie den Einsatz der SWOT-Analyse als Instrument zur Entwicklung von Unternehmensstrategien vorschlugen. Seitdem ist die SWOT weit verbreitet und hat sich zu einem populären strategischen Planungsinstrument entwickelt.

Definition der SWOT-Analyse

Sie ermöglicht:

• Die internen Stärken und Schwächen einer Organisation zu identifizieren
• Externe Faktoren zu identifizieren, die den Erfolg beeinflussen können
• Strategien zu entwickeln, um Stärken und Chancen zu nutzen und Schwächen und Bedrohungen zu minimieren.

Was ist für eine erfolgreiche SWOT-Analyse erforderlich?

Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um ein strategisches Planungsinstrument, das keine eindeutigen Ergebnisse liefert. Typische Fehler, die die Qualität und Zuverlässigkeit der Schlussfolgerungen erheblich beeinträchtigen können, müssen daher vermieden werden.

Basierend auf meiner Erfahrung bei der Durchführung von SWOT-Analysen habe ich eine Reihe von Schlüsselfaktoren identifiziert, die den größten Einfluss auf das Endergebnis haben:

1. Definieren Sie den Zweck der Analyse und die spezifischen Fragen, die sie beantworten soll. Stellen Sie spezifische Fragen und vermeiden Sie allgemeine und ungenaue Formulierungen. Auf diese Weise können Sie sich auf die wichtigsten Aspekte konzentrieren und vermeiden, irrelevante Informationen zu sammeln.
   
   Durch die Beantwortung relevanter Fragen können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen und effektive Strategien zur Erreichung Ihrer Ziele entwickeln.
   
2. Nehmen Sie einen objektiven Blick auf die internen Faktoren (Stärken und Schwächen). Das Hauptproblem ist meiner Meinung nach die mangelnde Einbeziehung der wichtigsten Interessengruppen und das Fehlen einer offenen Kommunikation. Wichtige Stakeholder sind Personen, die die Geschäftsprozesse verstehen, sie beeinflussen können und die Auswirkungen von Entscheidungen erleben. Im Rahmen einer SWOT-Analyse könnten dies Manager, Mitarbeiter, Kunden, Partner und Investoren sein.
   
   Ich werde die wichtigsten Schwierigkeiten hervorheben:
   • Kein Verständnis der Geschäftsprozesse (praktische Umsetzungserfahrung) – keine objektive Bewertung, kein Verständnis der Schwächen und Stärken, keine Vision der Geschäftsentwicklungsperspektiven.
   • Keine Einbindung der wichtigsten Interessengruppen in die Analyse- und Planungsphase – keine motivierte Unterstützung bei der Umsetzung der Strategie in der Zukunft. Interessengruppen, die an der SWOT-Analyse teilgenommen haben, verstehen besser die Hintergründe der getroffenen Entscheidungen.
     
     Die folgenden Praktiken können verwendet werden, um das Engagement sicherzustellen:
   • Identifizieren Sie alle wichtigen Teilnehmer und laden Sie sie aktiv zur Teilnahme an der SWOT-Analyse ein.
   • Schaffen Sie ein sicheres und integratives Umfeld, in dem sich jeder Teilnehmer wohlfühlt, seine Meinung zu äußern. Alle Meinungen sollten angehört werden.
   • Nutzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle und -methoden, um alle Teilnehmer zu erreichen und ihre Ansichten einzubeziehen.
   • Stellen Sie regelmäßige Updates und Berichte über den Fortschritt der Analyse bereit und ermutigen Sie zu Feedback.
   • Zeigen Sie, wie der gesamte Beitrag die endgültigen Schlussfolgerungen und Entscheidungen beeinflusst hat.
     
     
3. Verwenden Sie nur aktuelle und überprüfte Informationen. Die Verwendung unvollständiger, ungenauer oder veralteter Informationen in Analysen kann zu schwerwiegenden Fehlern und falschen Schlussfolgerungen führen. Letztendlich wird dies die Qualität der getroffenen Entscheidungen negativ beeinflussen. 
   
   Ich empfehle Ihnen stets:
   • Verwenden Sie nur überprüfte Datenquellen.
   • Überprüfen Sie die Genauigkeit und Relevanz der Informationen.
   • Nutzen Sie mehrere Informationsquellen, um wichtige Ergebnisse zu bestätigen und das Fehlerrisiko zu minimieren.
   • Binden Sie Branchenexperten, Analysten oder Berater ein, um die Datenqualität zu überprüfen.
   • Dokumentieren Sie klar, welche Informationsquellen verwendet wurden und welche Annahmen in der Analyse gemacht wurden.
   • Akzeptieren Sie die Tatsache, dass Sie Anpassungen vornehmen müssen.
     
     
4. Ein strukturierter Ansatz und ein klarer Analyseplan. Ein strukturierter Ansatz impliziert eine fundierte und organisierte Methodik zum Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Informationen. Ohne eine solche Systematik kann der Analyseprozess chaotisch und unvollständig werden.
   
   Worauf zu achten ist:
   • Vollständigkeit der Analyse. Wenn Sie dem Plan nicht folgen, könnten einige Daten ausgelassen oder die Analyse oberflächlich sein.
   • Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Wenn der Analyseprozess nicht standardisiert ist, wird es schwierig, Ergebnisse aus verschiedenen Abteilungen und Zeiträumen zu vergleichen. Dies erschwert die Identifizierung von Mustern.
   • Richtige Priorisierung und Fokussierung auf Schlüsselelemente. Ohne Struktur und Plan ist es leicht, sich in der Menge der Informationen zu verlieren, was dazu führt, dass die wichtigsten Themen nicht hervorgehoben werden.
   • Ressourceneffizienz. Ein fehlender oder schlechter Plan führt zu verschwendeter Zeit, Mühe und anderen Ressourcen. Hüten Sie sich davor, sich in endlosen Diskussionen oder der Analyse unwichtiger Faktoren zu verlieren und dabei wesentliche Aspekte zu vernachlässigen.
   • Die Schlussfolgerungen müssen praktisch umsetzbar sein. Wenn die SWOT-Analyse unsystematisch durchgeführt wird, können die Schlussfolgerungen und Empfehlungen unklar, unrealistisch oder unkoordiniert sein. Dies erschwert die Umsetzung in konkrete Strategien und Aktionspläne.
     
     
5. Fokussierung auf Schlüsselthemen. Eine SWOT-Analyse identifiziert viele verschiedene Faktoren in Bezug auf die Stärken und Schwächen einer Organisation sowie potenzielle Chancen und Bedrohungen in der externen Umgebung. Allerdings sind nicht alle diese Faktoren gleichermaßen wichtig oder dringend. Ohne Priorisierung läuft eine Organisation Gefahr, ihre Ressourcen und Bemühungen zu verstreuen, indem sie versucht, zu viele Dinge gleichzeitig abzudecken, anstatt sich auf die wichtigsten Aspekte zu konzentrieren.

Natürlich ist diese Liste nicht vollständig, aber in der überwiegenden Mehrheit der Fälle (etwa 90%), wenn ich eine SWOT-Analyse geprüft habe, bin ich auf diese Probleme gestoßen.

Bestandteile einer SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Instrument zur Unterstützung von Unternehmen bei der Bewertung der internen und externen Faktoren, die ihre Geschäftstätigkeit und Entwicklung beeinflussen. Sie besteht aus vier Hauptkomponenten: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Durch das Verständnis und die Analyse dieser Faktoren sind Sie in der Lage, fundierte Entscheidungen zu treffen, wirksame Strategien zu entwickeln und sich an Veränderungen in Ihrem Umfeld anzupassen.

Als Nächstes werde ich die internen (Stärken und Schwächen) und externen (Chancen und Gefahren) Faktoren der SWOT-Analyse genauer betrachten.

Interne Faktoren der SWOT-Analyse

Bei den internen Faktoren einer SWOT-Analyse handelt es sich um die Stärken und Schwächen einer Organisation, die innerhalb des Einflussbereichs der Organisation liegen und sich auf ihre Fähigkeit auswirken, ihre Ziele zu erreichen.

[S] Stärken

Definition: Stärken sind interne Faktoren, die einer Organisation einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen und zu ihrem Erfolg beitragen.

Beispiele:

• Starke Marken- und Kundentreue
• Qualifiziertes und erfahrenes Personal
• Innovative Produkte oder Dienstleistungen
• Effiziente Geschäftsprozesse und Technologie

Fall: Apple ist für seine Stärken bekannt, wie z.B. innovatives Produktdesign, starke Marke und Ökosystem, die es dem Unternehmen ermöglichen, sich erfolgreich auf dem Elektronikmarkt zu behaupten.

[W] Schwächen

Definition: Schwachstellen sind interne Faktoren, die die Fähigkeiten einer Organisation einschränken und sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen.

Beispiele:

• Hohe Produktionskosten
• Veraltete Technologie oder Ausrüstung
• Mangel an qualifizierten Arbeitskräften
• Schwaches Qualitätsmanagementsystem

Fall: Kodak hat es trotz seiner früheren Erfolge versäumt, sich an die digitale Revolution in der Fotobranche anzupassen, was seine Schwäche war und zu einem Verlust von Marktanteilen führte.

Externe Faktoren der SWOT-Analyse

Die externen Faktoren einer SWOT-Analyse sind die Chancen und Risiken, die im externen Umfeld eines Unternehmens bestehen und sich auf seine Geschäftstätigkeit und seine Ergebnisse auswirken können.

[O] Möglichkeiten

Definition: Chancen sind vorteilhafte externe Faktoren und Trends, die ein Unternehmen für sein Wachstum und seine Entwicklung nutzen kann.

Beispiele:

• Wachsende Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens
• Schwächung der Position der Wettbewerber
• Technologische Fortschritte und Innovationen
• Erschließung neuer Märkte oder Kundensegmente

Fall: Netflix nutzte die Chancen, die sich aus der Internettechnologie und den sich ändernden Verbraucherpräferenzen ergaben, um sein Geschäft vom DVD-Verleih zu einem führenden Streaming-Dienst umzugestalten.

[T] Bedrohungen

Definition: Bedrohungen sind ungünstige externe Faktoren und Ereignisse, die sich negativ auf den Betrieb und die Ergebnisse eines Unternehmens auswirken könnten.

Beispiele:

• Verstärkter Wettbewerb auf dem Markt
• Änderungen von Vorschriften oder Gesetzen
• Wirtschaftlicher Abschwung oder Finanzkrise
• Unterbrechungen der Lieferkette oder Ressourcenknappheit

Der Fall: Viele Reiseunternehmen sahen sich während der COVID-19-Pandemie ernsthaften Bedrohungen ausgesetzt, die zu Grenzschließungen, Reisebeschränkungen und einem starken Rückgang der Nachfrage nach Reiseleistungen führten.

Das Verständnis und die Analyse interner und externer Faktoren ermöglichen es Unternehmen, sich ein umfassendes Bild von ihrer aktuellen Situation zu machen, Bereiche für Verbesserungen und Entwicklungen zu identifizieren und sich auf potenzielle Herausforderungen und Chancen vorzubereiten. Dies wiederum trägt dazu bei, strategische Entscheidungen in besserer Kenntnis der Sachlage zu treffen und sich an die Veränderungen in einem dynamischen Geschäftsumfeld anzupassen.

Verschiedene Methoden der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein vielseitiges strategisches Planungsinstrument, das an die Besonderheiten einer bestimmten Organisation und ihre Bedürfnisse angepasst werden kann. Je nach den Zielen, den verfügbaren Ressourcen und der Art der zu analysierenden Informationen können verschiedene SWOT-Analysemethoden angewandt werden. Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Merkmale, Vorteile und Grenzen. Die Wahl der richtigen Methode ermöglicht es Organisationen, die relevantesten und nützlichsten Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung zu gewinnen.

Quantitative Methode der SWOT-Analyse

Die quantitative Methode der SWOT-Analyse verwendet numerische Daten und statistische Instrumente, um verschiedene Faktoren zu bewerten und zu vergleichen. Wenn Entscheidungen auf der Grundlage objektiver und messbarer Kriterien getroffen werden müssen, ist dieser Ansatz besonders nützlich.

Die wichtigsten Merkmale der quantitativen Methode:

• Verwendung von numerischen Skalen (z.B. 1 bis 5), um die Bedeutung und den Einfluss der einzelnen Faktoren zu bewerten.
• Anwendung von Gewichtungsfaktoren, um die relative Bedeutung der verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen.
• Berechnung von zusammenfassenden Bewertungen für jede Kategorie (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und einer SWOT-Gesamtbewertung.
• Die Fähigkeit, quantitative SWOT-Analyseergebnisse für verschiedene Zeiträume, Abteilungen oder Szenarien zu vergleichen.

Beispiel für die Anwendung der quantitativen Methode:
Zur Bewertung des Potenzials für die Erschließung eines neuen Marktes führt ein Konsumgüterunternehmen eine SWOT-Analyse durch. Jeder Faktor wird auf einer Skala von 1 bis 5 (5 = höchste Punktzahl) bewertet und mit einem Gewichtungsfaktor (0 bis 1, insgesamt 1 pro Kategorie) multipliziert. Alle Daten werden in eine Tabelle eingetragen (Tabelle 2):

Endgültige Ergebnisse:

• Stärken: 4.30
• Schwachstellen: 3.30
• Gelegenheiten: 4.15
• Bedrohungen: 2.75

Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die Stärken des Unternehmens mit einem Wert von 4,30 (Produktqualität, Markenbekanntheit) die Schwächen mit einem Wert von 3,30 und die Chancen mit einem Wert von 4,15 (steigende Nachfrage, keine direkten Konkurrenten) die Risiken mit einem Wert von 2,75 überwiegen. Aufgrund dieser quantitativen Daten trifft das Unternehmen die Entscheidung, in einen neuen Markt einzutreten.

Qualitative SWOT-Analyse-Methode

Der Schwerpunkt der qualitativen SWOT-Analyse liegt auf der beschreibenden und sachkundigen Bewertung verschiedener Faktoren ohne Verwendung numerischer Daten. Dieser Ansatz ermöglicht die Berücksichtigung von Zusammenhängen und Wechselwirkungen zwischen Faktoren, die in quantitativer Form schwer zu erfassen sind.

Die wichtigsten Merkmale der qualitativen Methode:

• Mit Hilfe von beschreibenden Merkmalen und der Beurteilung von Faktoren durch Experten.
• Durchführung von Brainstorming-Sitzungen, Fokusgruppen, Interviews und Diskussionen mit wichtigen Teilnehmern, um qualitative Informationen zu sammeln.
• Analysieren Sie die Beziehungen und potenziellen Synergien zwischen verschiedenen Faktoren.
• Entwicklung von Erzählungen und Szenarien auf der Grundlage der identifizierten Faktoren und ihrer möglichen Kombinationen.

Ein Beispiel für die Anwendung einer qualitativen Methode:
Zur Entwicklung eines neuen Studiengangs führt eine Universität eine SWOT-Analyse durch. In einer Reihe von Workshops und Fokusgruppen mit Dozenten, Studierenden, Alumni und Arbeitgebern werden qualitative Informationen über die Stärken der Universität (Ruf, Forschungsbasis), ihre Schwächen (veraltete Ausstattung, begrenzte internationale Zusammenarbeit), ihre Chancen (wachsender Bedarf an Fachkräften in diesem Bereich, Potenzial für interdisziplinäre Projekte) und ihre Bedrohungen (sinkende staatliche Finanzierung, Konkurrenz durch Online-Kurse) gesammelt. Auf der Grundlage der Analyse dieser Informationen und der festgestellten Beziehungen zwischen den Faktoren formuliert die Universität die wichtigsten Grundsätze und Komponenten des neuen Bildungsprogramms unter Berücksichtigung ihrer einzigartigen Vorteile und der Gegebenheiten des externen Umfelds.

Korrelations-Evolutionäre Methode der SWOT-Analyse

In den letzten Jahren sind neue Ansätze zur SWOT-Analyse entstanden, die versuchen, die Grenzen der traditionellen Methode zu überwinden. Einer dieser Ansätze ist die von dem griechischen Forscher Charis Vlados und seinen Kollegen vorgeschlagene Methode der korrelationsevolutionären SWOT-Analyse (Vlados et al., 2019) [2].

Die wichtigsten Merkmale der Korrelations-Evolutions-Methode:

• Eine dynamische und evolutionäre Sichtweise des internen und externen Umfelds einer Organisation. Im Gegensatz zur traditionellen SWOT-Analyse, die die Faktoren statisch betrachtet, berücksichtigt der neue Ansatz den ständigen Wandel und die Entwicklung.
• Betonung der Interdependenzen und Korrelationen zwischen den verschiedenen Faktoren. Anstatt nur Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aufzulisten, analysiert die Methode, wie sich diese Elemente gegenseitig beeinflussen und zusammen die strategische Position des Unternehmens bestimmen.
• Vergleichende Bewertung der Faktoren im Verhältnis zu Wettbewerbern und dem externen Umfeld. Stärken und Schwächen werden nicht absolut betrachtet, sondern im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern, was ein realistischeres Bild ergibt.
• Integration mit dem Konzept Stra.Tech.Man [3] (Strategie, Technologie, Management). Die SWOT-Analyse ist mit der Strategie, der Technologie und den Managementpraktiken des Unternehmens verknüpft und bietet einen umfassenden Überblick über das Entwicklungspotenzial des Unternehmens.
• Iterativität und Anpassungsfähigkeit des Analyseprozesses. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse müssen regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, da die Methode den dynamischen Charakter des internen und externen Umfelds berücksichtigt.

Beispiel für die Anwendung der Methode:
Ein Unternehmen der Informationstechnologie führt eine SWOT-Analyse durch, um seine Wettbewerbsposition zu bestimmen. Anstatt eine einfache Liste von Faktoren zu erstellen, werden Zusammenhänge analysiert: wie das Vorhandensein einzigartiger technologischer Entwicklungen (Stärke) in Kombination mit einer wachsenden Nachfrage nach innovativen Lösungen (Chance) die Marktaussichten des Unternehmens im Vergleich zu seinen Konkurrenten beeinflusst. Gleichzeitig wird bewertet, wie begrenzte finanzielle Ressourcen (Schwäche) das Unternehmen anfällig für verstärkte Investitionen großer Akteure machen (Bedrohung). Basierend auf den identifizierten Korrelationen wird eine adaptive Strategie entwickelt, um das Innovationspotenzial des Unternehmens auszuschöpfen und Partnerschaften zu suchen, um die Ressourcenbeschränkungen auszugleichen.

Eine dynamischere Sicht auf die Position des Unternehmens bietet die korrelativ-evolutionäre Methode der SWOT-Analyse. Sie ermöglicht die Entwicklung adaptiver Strategien unter Berücksichtigung der Variabilität des externen Umfelds und der einzigartigen Merkmale des Unternehmens selbst. 

Für kleinere Unternehmen oder für den persönlichen Gebrauch kann eine einfache qualitative Analyse auf der Grundlage von Expertenmeinungen und Diskussionen ausreichend sein. Diese Methode erfordert keine großen Datenmengen und Ressourcen, bietet aber einen Überblick über die strategische Position.

In jedem Fall ist der Schlüssel zum Erfolg nicht so sehr die Wahl einer bestimmten Methode, sondern die richtige Organisation des Prozesses und seine Anpassungsfähigkeit an die Besonderheiten des Unternehmens. Erst dann wird sie zu einem echten Instrument der Effizienzsteigerung.

Anwendungsbereiche für die SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse findet in einer Vielzahl von Bereichen Anwendung, darunter Unternehmen, gemeinnützige Organisationen und Regierungsbehörden. Im Folgenden werde ich auf die Besonderheiten der Anwendung dieser Analyse in einigen Bereichen eingehen.

SWOT-Analyse im kommerziellen Sektor

Es gibt einige Besonderheiten bei der Durchführung einer SWOT-Analyse im kommerziellen Sektor. Im Gegensatz zu gemeinnützigen Organisationen sind Unternehmen bestrebt, ihren Gewinn zu maximieren, Marktanteile zu gewinnen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Daher wird bei der Durchführung einer SWOT-Analyse im kommerziellen Sektor besonderes Augenmerk auf die Analyse externer Faktoren – Marktchancen und -bedrohungen – gelegt. Das Wachstumspotenzial des Marktes, das Verhalten der Wettbewerber, Veränderungen der Verbraucherpräferenzen und technologische Innovationen werden bewertet. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden im Hinblick darauf untersucht, wie sie sich auf die Fähigkeit des Unternehmens zur Nutzung von Marktchancen und zur Bewältigung von Bedrohungen auswirken. Dieser Fokus ermöglicht es Unternehmen, effektive Strategien zu entwickeln, um ihre Geschäftsziele und Nachhaltigkeit in einem wettbewerbsorientierten Umfeld zu erreichen.

Wichtige Merkmale:

• In der Wirtschaft konzentriert sich die SWOT-Analyse auf die Verbesserung der Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit.
• Mehr Gewicht wird auf die Analyse des externen Umfelds gelegt – Marktchancen und Bedrohungen.
• Markttrends, Konkurrenten, Kunden und Technologie werden untersucht.
• Interne Faktoren werden danach bewertet, wie sie sich auf die Fähigkeit auswirken, Chancen zu nutzen und Bedrohungen zu begegnen.
• Dies ermöglicht die Entwicklung effektiver Geschäftsstrategien für Wachstum in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.

In öffentlichen und NPO-Non-Profit-Organisationen

In öffentlichen und gemeinnützigen Organisationen geht es im Gegensatz zum kommerziellen Sektor nicht in erster Linie darum, Gewinne zu erzielen, sondern gesellschaftlich relevante Ergebnisse zu erzielen und gesellschaftliche Bedürfnisse zu befriedigen. Daher konzentriert sich die Analyse auf die Bewertung interner Faktoren – die Stärken und Schwächen der Organisation. Es werden die einzigartigen Ressourcen und Kompetenzen, der Ruf der Organisation, die Effizienz des Managements und die Motivation der haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeiter analysiert. Das externe Umfeld wird unter dem Gesichtspunkt der Chancen für die Umsetzung der Mission der Organisation und der Bedrohungen, die das Erreichen der sozialen Ziele behindern könnten, betrachtet. Besondere Aufmerksamkeit wird der Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppen, der Beziehungen zu Spendern und Sponsoren sowie der Interaktion mit dem Staat und anderen NPOs gewidmet. Die SWOT-Analyse unterstützt gemeinnützige Organisationen bei der Entwicklung von Strategien zur Steigerung der sozialen Wirkung und der langfristigen nachhaltigen Entwicklung.

Wichtige Merkmale:

• Das Ziel von Nonprofit-Organisationen ist nicht der Gewinn, sondern die soziale Wirkung und der öffentliche Nutzen.
• Die Analyse konzentriert sich auf interne Faktoren – die Stärken und Schwächen der Organisation.
• Einzigartige Ressourcen, Kompetenzen, Reputation, Management und Motivation des Teams werden bewertet.
• Das externe Umfeld wird im Hinblick auf Chancen und Risiken für die Umsetzung der sozialen Mission analysiert.
• Die Bedürfnisse der Kunden, die Beziehungen zu Spendern und Partnern sowie die Interaktionen mit dem Staat und anderen NPOs werden analysiert.
• Ziel der SWOT-Analyse ist es, die soziale Wirkung und Nachhaltigkeit der NPO langfristig zu steigern.

Für staatliche Organisationen

Im Gegensatz zu gewinnorientierten Unternehmen sind öffentliche Organisationen nicht gewinnorientiert. Sie konzentrieren sich darauf, ihre Aufgaben effizient zu erfüllen und die Bedürfnisse der Öffentlichkeit zu befriedigen. Bei der Durchführung einer SWOT-Analyse in öffentlichen Organisationen wird besonderes Augenmerk auf die Bewertung der Stärken gelegt, wie z.B. einzigartige Ressourcen, die Fähigkeiten der Mitarbeiter, das Ansehen und das Vertrauen der Bürger. Schwächen können bürokratische Hürden, Budgetbeschränkungen und mangelnde Flexibilität sein. Die Analyse des externen Umfelds konzentriert sich auf die Identifizierung von Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität öffentlicher Dienstleistungen, zur Optimierung von Prozessen und zur Einführung von Innovationen. Die SWOT-Analyse unterstützt öffentliche Einrichtungen bei der Entwicklung von Strategien, um ihre Aufgaben effektiv zu erfüllen, Ressourcen effizient zu nutzen und die Zufriedenheit der Bürger zu erhöhen.

Wichtige Merkmale:

• Der Zweck öffentlicher Einrichtungen ist die effiziente Erfüllung von Aufgaben und die Befriedigung der Bedürfnisse der Öffentlichkeit, nicht die Erzielung von Gewinnen.
• Stärken: Einzigartige Ressourcen, Kompetenz der Mitarbeiter, Ansehen und Vertrauen der Bürger.
• Schwächen: Bürokratie, begrenztes Budget, mangelnde Flexibilität.
• Analyse des externen Umfelds: Chancen zur Verbesserung der öffentlichen Dienstleistungen, Optimierung, Innovation; Bedrohungen – Gesetzesänderungen, Politik, Demographie.
• Die SWOT-Analyse konzentriert sich auf Strategien zur effektiven Umsetzung des Auftrags, zur Nutzung der Ressourcen und zur Steigerung der Zufriedenheit der Bürger.

Persönliche SWOT-Analyse

Eine persönliche SWOT-Analyse ist ein wirksames Instrument der Selbstbewertung zur Identifizierung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf dem Weg zur Erreichung persönlicher Ziele. Die persönliche Analyse konzentriert sich auf die individuellen Eigenschaften und Umstände einer Person. Besonderes Augenmerk liegt auf der Bewertung der inneren Faktoren – persönliche Eigenschaften, Fähigkeiten, Wissen, Werte und Motivation. Die Stärken werden als einzigartige Vorteile und Talente der Person identifiziert, während die Schwächen als Einschränkungen und Bereiche, in denen Entwicklung notwendig ist, identifiziert werden. Die Analyse des externen Umfelds zielt darauf ab, Chancen für persönliches Wachstum, beruflichen Aufstieg und die Verbesserung der Lebensqualität sowie potenzielle Bedrohungen und Hindernisse auf dem Weg dorthin zu identifizieren. Die persönliche SWOT-Analyse ermöglicht es Ihnen, sich ein ganzheitliches Bild von sich selbst zu machen, Prioritäten zu erkennen und eine persönliche Entwicklungsstrategie zur Maximierung Ihres Potenzials zu entwickeln.

Wichtige Merkmale:

• Die persönliche SWOT-Analyse konzentriert sich auf die Selbsteinschätzung der individuellen Eigenschaften und Umstände.
• Die Bewertung interner Faktoren – Qualitäten, Fähigkeiten, Wissen, Werte und Motivation – hat Vorrang.
• Stärken – einzigartige Vorteile und Talente, Schwächen – Einschränkungen und entwicklungsbedürftige Bereiche.
• Das externe Umfeld wird im Hinblick auf Chancen und Gefahren für das persönliche Wachstum und die Zielerreichung analysiert.
• Es geht um Karriereaussichten, Selbstverwirklichung und die Verbesserung verschiedener Aspekte des Lebens.
• Das Ergebnis ist eine ganzheitliche Sicht auf sich selbst und seine Prioritäten, um einen Aktionsplan zur Maximierung des Potenzials zu erstellen.

Trotz unterschiedlicher Zielsetzungen und Prioritäten ist die SWOT-Analyse nach wie vor ein wertvoller Ansatz zur systematischen Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Rahmen des strategischen Organisationsmanagements und der Personalentwicklung.

Leitfaden: Wie man eine SWOT-Analyse durchführt

Ich habe einen Schritt-für-Schritt-Plan entwickelt, der Sie durch den gesamten Analyseprozess führt, von der Definition des Ziels bis zur Entwicklung effektiver Strategien. Um den Leitfaden anschaulich und praxisnah zu gestalten, wird er durch ein reales Beispiel der Firma „Health+“, einem Hersteller von natürlichen Vitaminpräparaten, ergänzt. Anhand des Leitfadens und des Beispiels werden Sie in der Lage sein, eine SWOT-Analyse für Ihr eigenes Unternehmen durchzuführen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.

<img src="https://axceldata.com/content/uploads/2024/05/de_swot-analyseprozess.webp" alt="Infografik: SWOT-Analyse-Prozess">

Definieren Sie das Ziel

Der erste und wichtigste Schritt bei der Durchführung einer SWOT-Analyse ist die klare Definition des Ziels. Ohne eine klare Vorstellung davon, was erreicht werden soll, kann der gesamte Analyseprozess nutzlos sein.

Um das Ziel effektiv zu definieren, stellen Sie sich die folgenden Fragen:

• Welches Problem möchte ich mit einer SWOT-Analyse lösen?
• Welche Ergebnisse möchte ich kurz- und langfristig erreichen?
• Welche Aspekte meines Geschäfts möchte ich verbessern?
• Wie wird mir die SWOT-Analyse helfen, die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen?

Versuchen Sie bei der Beantwortung dieser Fragen so konkret wie möglich zu sein. Anstatt zum Beispiel die vage Formulierung „das Geschäft verbessern“ zu verwenden, ist es besser, das Ziel „den Marktanteil in den nächsten 6 Monaten um 5% zu erhöhen“ zu formulieren.

Wichtig ist auch, dass Sie die Schlüsselpersonen in Ihrem Unternehmen in den Zielfindungsprozess einbeziehen. Ihre Meinungen und Ideen werden Ihnen helfen, ein vollständigeres und relevanteres Ziel zu formulieren.

Fallbeispiel:

„Health+“ beschloss, eine SWOT-Analyse durchzuführen, um seine Position auf dem Markt für Vitaminpräparate zu verbessern. Das Managementteam formulierte folgendes Ziel: „Identifizieren Sie die Schlüsselfaktoren, die den Erfolg des Unternehmens beeinflussen, und entwickeln Sie Strategien für Wachstum und Entwicklung auf dem Markt für Vitaminpräparate, um den Marktanteil in den nächsten 12 Monaten um 7% zu erhöhen und die Markenbekanntheit um 15% zu steigern“.

Dieses Ziel erfüllt die SMART-Kriterien:

• Spezifisch [S]: Wachstumsziele und Zeitrahmen werden festgelegt
• Messbar [M]: Fortschritte können anhand von Marktanteil und Markenbekanntheit verfolgt werden
• Erreichbar [A]: auf der Grundlage von Analysen der aktuellen Position des Unternehmens und der Markttrends
• Relevant [R]: spricht die wichtigsten Ziele des Unternehmens an
• Zeitlich befristet [T]: 12-monatiger Zeitrahmen für die Erzielung von Ergebnissen

Sammeln von Daten und Informationen

Das Sammeln von Daten und Informationen ist ein wichtiger Schritt bei der Durchführung einer SWOT-Analyse. Die Qualität und Relevanz der gesammelten Daten wirken sich direkt auf die Genauigkeit und Nützlichkeit der Analyseergebnisse aus. Ohne eine verlässliche Informationsbasis ist eine objektive Bewertung der Stärken und Schwächen des Unternehmens und die Identifizierung von Chancen und Risiken auf dem Markt nicht möglich. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass für die Sammlung der relevanten Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen ausreichend Zeit und Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. 

Interne Analyse

Die interne Analyse zielt darauf ab, die Faktoren zu untersuchen, die unter der Kontrolle des Unternehmens stehen. Sie hilft, die Stärken und Schwächen einer Organisation zu identifizieren, die ihre Fähigkeit beeinflussen, ihre Ziele zu erreichen. Die interne Analyse erfordert die Sammlung von Informationen über die folgenden Schlüsselaspekte:

1. Finanzkennzahlen: Analysieren Sie die Finanzberichte des Unternehmens, einschließlich Gewinn- und Verlustrechnungen, Bilanzen und Kapitalflussrechnungen. Bewerten Sie die Rentabilität, Liquidität, Vermögensumschlag und andere wichtige Finanzkennzahlen.
   
   
2. Produktionskapazität: Untersuchen Sie die Produktionsfähigkeiten des Unternehmens, einschließlich Ausrüstung, Technologie, Arbeitsproduktivität und Prozesseffizienz. Bestimmen Sie das Potenzial für Expansion und identifizieren Sie Engpässe.
   
   
3. Produktlinie: Analysieren Sie die aktuelle Produkt- oder Dienstleistungspalette, deren Qualität, Einzigartigkeit und Wettbewerbsfähigkeit. Bewerten Sie den Lebenszyklus jedes Produkts und das Potenzial zur Entwicklung neuer Angebote.
   
   
4. Personalwesen: Bewerten Sie die Qualifikationen, Erfahrung und Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens. Analysieren Sie die Organisationsstruktur, Unternehmenskultur und die Effektivität des Personalmanagementsystems.
   
   
5. Marketing und Vertrieb: Untersuchen Sie die Marketingstrategien des Unternehmens sowie die Effektivität von Werbekampagnen, Vertriebskanälen und dem Vertriebsteam. Bewerten Sie die Markenbekanntheit, Kundenloyalität und den Marktanteil.

Um den internen Analyseprozess zu organisieren:

• Erstellen Sie ein funktionsübergreifendes Team mit Vertretern aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens.
• Weisen Sie die Verantwortung für die Sammlung von Informationen zu jedem Aspekt der Analyse zu.
• Setzen Sie Fristen für die Datenerfassung und -konsolidierung.
• Verwenden Sie verschiedene Methoden zur Informationsbeschaffung, wie Finanzanalysen, Mitarbeiterbefragungen, Geschäftsprozessanalysen usw.
• Dokumentieren Sie die gesammelten Informationen in einem strukturierten Format, das leicht zu analysieren ist.

Fallbeispiel:

„Health+“ hat ein internes Audit durchgeführt, um Daten über seine Stärken und Schwächen zu sammeln:

1. Finanzielle Leistung: Die Analyse ergab eine hohe Umsatzrendite (25%) und einen stabilen Cashflow, zeigte jedoch auch ein relativ hohes Forderungsniveau.
   
   
2. Produktionskapazität: Das Unternehmen verfügt über moderne Ausrüstung und effiziente Produktionsprozesse, jedoch ist die aktuelle Kapazität fast vollständig ausgelastet, was das Wachstumspotenzial begrenzt.
   
   
3. Produktpalette: „Health+“ bietet eine breite Palette hochwertiger natürlicher Vitamine für verschiedene Zielgruppen an. Das Unternehmen ist jedoch von wenigen Schlüsselprodukten abhängig, die den Großteil seines Umsatzes generieren.
   
   
4. Personalwesen: Das Unternehmen hat ein starkes Team erfahrener Entwicklungs- und Produktionsspezialisten. Gleichzeitig gibt es eine relativ hohe Fluktuationsrate in der Vertriebsabteilung.
   
   
5. Marketing und Vertrieb: „Health+“ hat eine loyale Basis von Stammkunden, aber die Markenbekanntheit auf dem Markt bleibt gering. Das Unternehmen nutzt digitale Marketingkanäle nicht effektiv genug und verfügt über ein begrenztes Vertriebsnetzwerk.

Externe Analyse

Externe Analyse konzentriert sich auf Faktoren, die außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens liegen, aber einen erheblichen Einfluss auf seine Abläufe haben können. Sie hilft dabei, potenzielle Chancen und Bedrohungen im Markt zu identifizieren, die das Unternehmen für Wachstum nutzen oder bei seiner Strategie berücksichtigen sollte. Um eine externe Analyse durchzuführen, müssen Sie Informationen in den folgenden Schlüsselbereichen sammeln:

1. Marktanalyse: Untersuchen Sie den aktuellen Zustand und die Trends des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist. Bewerten Sie die Marktgröße, Wachstumsrate, Wettbewerbsintensität und Markteintrittsbarrieren für neue Akteure.
   
   
2. Wettbewerbsanalyse: Sammeln Sie Informationen über die Hauptwettbewerber des Unternehmens, deren Marktanteile, Stärken, Schwächen, Strategien und Wettbewerbsvorteile. Bewerten Sie die potenziellen Bedrohungen durch neue Akteure und Ersatzprodukte.
   
   
3. Konsumentenanalyse: Untersuchen Sie die Zielgruppe des Unternehmens, deren demografische und psychografische Merkmale, Bedürfnisse, Vorlieben und Kaufverhalten. Bewerten Sie das Niveau der Kundenzufriedenheit und Loyalität.
   
   
4. Technologieanalyse: Bewerten Sie die Auswirkungen von Technologietrends und Innovationen auf die Branche und das Geschäft des Unternehmens. Identifizieren Sie das Potenzial für die Einführung neuer Technologien und Bedrohungen durch technologische Durchbrüche der Wettbewerber.
   
   
5. Rechtsanalyse: Untersuchen Sie die Gesetze und Vorschriften, die für die Branche und das Geschäft des Unternehmens gelten. Bewerten Sie die potenziellen Auswirkungen regulatorischer Änderungen auf die operative und finanzielle Leistung der Organisation.

Um den Prozess der externen Analyse zu organisieren:

• Identifizieren Sie die Schlüsselbereiche der externen Umgebung, die den größten Einfluss auf das Geschäft des Unternehmens haben.
• Weisen Sie verantwortliche Personen zu oder erstellen Sie Arbeitsgruppen für jeden Aspekt der Analyse.
• Nutzen Sie verschiedene Informationsquellen, wie Branchenberichte, Medienpublikationen, Regierungsstatistiken, Marktforschungsergebnisse usw.
• Beziehen Sie externe Experten und Berater ein, um professionelle Einschätzungen und Marktprognosen zu erhalten.
• Aktualisieren Sie die gesammelten Informationen regelmäßig, um Veränderungen in der externen Umgebung zu berücksichtigen.

Fallbeispiel:

„Health+“ hat eine umfassende Analyse des externen Umfelds durchgeführt:

1. Marktanalyse: Untersuchungen haben gezeigt, dass der Markt für Vitaminpräparate mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 6% wächst, angetrieben durch ein gestiegenes Bewusstsein der Verbraucher für einen gesunden Lebensstil. Allerdings gibt es auf dem Markt eine hohe Wettbewerbsintensität sowohl von lokalen als auch internationalen Akteuren.
   
   
2. Wettbewerbsanalyse: Die Hauptkonkurrenten von Health+ sind große Pharmaunternehmen mit einem breiten Produktsortiment und erheblichen Marketingbudgets. Gleichzeitig treten Nischenanbieter auf den Markt, die sich auf organische und natürliche Produkte spezialisieren.
   
   
3. Konsumentenanalyse: Die Zielgruppe von Health+ sind gesunde und aktive Menschen im Alter von 25 bis 55 Jahren, die einen gesunden Lebensstil führen und bereit sind, mehr für hochwertige Naturprodukte zu bezahlen. Die Forschung zeigte ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit, offenbarte jedoch auch das Potenzial zur Erweiterung der treuen Kundenbasis.
   
   
4. Technologieanalyse: Die Entwicklung der Internettechnologie und des E-Commerce eröffnet Health+ neue Möglichkeiten, Produkte direkt an Verbraucher zu bewerben und zu verkaufen. Allerdings muss das Unternehmen auch in innovative Lösungen investieren, um Produktionsprozesse zu optimieren und neue Produkte zu entwickeln.
   
   
5. Rechtsanalyse: Die Branche für Vitaminpräparate unterliegt einer strengen Regulierung durch staatliche Behörden. „Health+“ muss gesetzliche Änderungen genau überwachen und seine Aktivitäten rechtzeitig an neue Anforderungen anpassen.

Listen Sie Ihre Stärken auf „S Stärken“

Nach der Durchführung interner und externer Analysen besteht der nächste Schritt darin, die Stärken des Unternehmens zu ermitteln. Dazu ist es erforderlich, dass Sie:

1. Analysieren Sie die gesammelten Informationen und heben Sie die Bereiche hervor, in denen sich das Unternehmen auszeichnet und einen Wettbewerbsvorteil hat.
   
   
2. Formulieren Sie die Stärken in prägnanten und klaren Aussagen.
   
   
3. Ordnen Sie jede Aussage als internen oder externen Faktor ein.

Das Beispiel des Unternehmens „Health+“:

1. Hochwertige Produkte durch die Verwendung natürlicher Inhaltsstoffe (interner Faktor)
2. Breites Angebot an Vitaminpräparaten für verschiedene Zielgruppen (interner Faktor)
3. Ein starkes Team von erfahrenen Spezialisten in Entwicklung und Produktion (interner Faktor)
4. Loyaler Stammkundenstamm (externer Faktor)
5. Moderne Produktionsanlagen und effiziente Prozesse (interner Faktor)
6. Wachsende Nachfrage nach natürlichen und biologischen Gesundheitsprodukten (externer Faktor)
7. Positiver Ruf des Unternehmens auf dem Markt (externer Faktor)
8. Etablierte Beziehungen zu zuverlässigen Rohstofflieferanten (interner Faktor)
9. Finanzielle Stabilität und stetiger Cashflow (interner Faktor)
10. Flexibilität und Fähigkeit zur schnellen Anpassung an Marktveränderungen (interner Faktor)

Identifizieren Sie die „W-Schwächen“ des Unternehmens

Der nächste Schritt in der SWOT-Analyse besteht darin, die Schwächen des Unternehmens zu identifizieren. Schwächen sind Bereiche, in denen das Unternehmen seinen Wettbewerbern unterlegen ist oder Schwächen aufweist, die es daran hindern, seine Ziele zu erreichen. Dazu ist es notwendig:

1. Die interne Umgebung des Unternehmens kritisch zu analysieren und Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
   
   
2. Die Schwächen in Form von prägnanten und spezifischen Aussagen darzustellen.
   
   
3. Jede Aussage als internen oder externen Faktor zu kategorisieren.

Das Beispiel des Unternehmens „Health+“:

1. Begrenzte Produktionskapazität (interner Faktor)
2. Hohe Produktionskosten aufgrund der Verwendung natürlicher Zutaten (interner Faktor)
3. Unterentwickeltes Vertriebsnetzwerk (interner Faktor)
4. Schwache Markenbekanntheit auf dem Markt (externer Faktor)
5. Abhängigkeit von wenigen Schlüsselprodukten (interner Faktor)
6. Relativ hohe Fluktuation des Verkaufspersonals (interner Faktor)
7. Unzureichende Nutzung digitaler Marketingkanäle (interner Faktor)
8. Begrenztes Budget für Forschung und Entwicklung neuer Produkte (interner Faktor)
9. Hohe Abhängigkeit von wichtigen Rohstofflieferanten (externer Faktor)
10. Schwierigkeiten bei der Gewinnung hochqualifizierter Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt (externer Faktor)

Bewerten Sie die „O-Möglichkeiten“

Nun wollen wir die Chancen bewerten. Chancen sind Faktoren, die ein Unternehmen für sein Wachstum, seine Entwicklung und die Erreichung seiner Ziele nutzen kann. Sie können sowohl mit der externen Umgebung als auch mit den internen Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens in Zusammenhang stehen. Um Chancen zu identifizieren, ist es notwendig:

1. Die externe Umgebung zu analysieren und günstige Trends, Veränderungen und Faktoren zu identifizieren, die sich positiv auf das Geschäft des Unternehmens auswirken können.
   
   
2. Die interne Umgebung des Unternehmens zu untersuchen und Bereiche zu identifizieren, in denen vorhandene Ressourcen und Kompetenzen genutzt werden können, um den Betrieb zu verbessern und Ziele zu erreichen.
   
   
3. Die Chancen in Form von prägnanten und spezifischen Aussagen darzustellen.
   
   
4. Jede Aussage als externen oder internen Faktor zu kategorisieren.

Das Beispiel von „Health+“:

1. Wachsende Nachfrage nach natürlichen und organischen Gesundheitsprodukten (externer Faktor)
2. Eintritt in neue geografische Märkte (externer Faktor)
3. Erweiterung der Produktpalette durch Entwicklung neuer Produkte unter Nutzung bestehender F&E-Kompetenzen (interner Faktor)
4. Kooperation mit großen Apothekenketten und Reformhäusern (externer Faktor)
5. Entwicklung von E-Commerce und Online-Verkäufen unter Nutzung der bestehenden loyalen Kundenbasis (interner Faktor)
6. Steigendes Bewusstsein der Verbraucher für die Bedeutung der vorbeugenden Gesundheitsversorgung (externer Faktor)
7. Optimierung der Produktionsprozesse zur Senkung der Produktionskosten (interner Faktor)
8. Anziehung von Investitionen zur Erweiterung der Produktionskapazitäten (externer Faktor)
9. Nutzung des bestehenden Rufes des Unternehmens zur Gewinnung neuer Kunden (interner Faktor)
10. Technologische Innovation zur Entwicklung neuer Produkte und Verbesserung bestehender Produkte (externer Faktor)

Markiere „T Bedrohungen“

Bedrohungen sind ungünstige Faktoren, die sich negativ auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens und seine Fähigkeit zur Zielerreichung auswirken können. Sie können sowohl mit der externen Umgebung als auch mit den internen Schwächen des Unternehmens in Zusammenhang stehen. Um Bedrohungen zu identifizieren, ist es notwendig:

1. Die externe Umgebung zu analysieren und potenzielle Risiken, Hindernisse und negative Trends zu identifizieren, die das Geschäft des Unternehmens beeinflussen können.
   
   
2. Die interne Umgebung des Unternehmens zu untersuchen und Bereiche zu identifizieren, in denen bestehende Schwächen zu Bedrohungen für die Entwicklung und Zielerreichung werden können.
   
   
3. Die Bedrohungen in prägnante und spezifische Aussagen zu formulieren.
   
   
4. Jede Aussage als externen oder internen Faktor zu klassifizieren.

Das Beispiel von „Health+“:

1. Erhöhter Wettbewerb durch große Pharmaunternehmen (externer Faktor)
2. Änderungen in der Gesetzgebung zur Regulierung der Vitaminpräparatebranche (externer Faktor)
3. Steigende Preise für Rohstoffe und Zutaten (externer Faktor)
4. Rückgang der Kaufkraft der Bevölkerung (externer Faktor)
5. Veraltete Produktionsausrüstung, die zu geringerer Produktqualität führen kann (interner Faktor)
6. Hohe Fluktuation im Vertriebsteam, die sich negativ auf die Verkaufszahlen auswirken kann (interner Faktor)
7. Unterbrechungen in der Lieferkette, die die Verfügbarkeit von Rohstoffen beeinträchtigen (externer Faktor)
8. Ineffizientes Bestandsmanagement, das zu höheren Kosten und geringerem Umsatz führt (interner Faktor)
9. Strengere Anforderungen an die Produktzertifizierung und -lizenzierung (externer Faktor)
10. Unzureichende Investitionen in Forschung und Entwicklung neuer Produkte (interner Faktor)

Priorisieren und Bewerten der Faktoren

Dieser Schritt bestimmt die relative Bedeutung jedes Faktors und konzentriert sich auf die wichtigsten Aspekte. Um die Faktoren mithilfe der gewichteten Bewertung zu priorisieren und zu bewerten, ist es notwendig:

1. Eine Tabelle mit allen identifizierten Faktoren der SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) zu erstellen.
   
   
2. Eine Wichtigkeitsskala für jeden Faktor zu bestimmen (z. B. von 1 bis 5, wobei 1 der am wenigsten wichtige Faktor und 5 der wichtigste Faktor ist).
   
   
3. Jedem Faktor entsprechend der ausgewählten Skala eine Wichtigkeit zuzuweisen.
   
   
4. Das Gewicht jeder Faktorkategorie (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) zu bestimmen. In diesem Beispiel werde ich gleiche Gewichte für jede Kategorie verwenden (0,25), da ich sie als gleich wichtig betrachte. Die Summe der Gewichte aller Kategorien sollte 1 ergeben.
   
   
5. Jedem Faktor innerhalb einer Kategorie ein Gewicht zuzuweisen, das seine relative Bedeutung widerspiegelt. Die Summe der Gewichte der Faktoren innerhalb jeder Kategorie sollte 1 ergeben.
   
   
6. Den gewichteten Wert jedes Faktors zu berechnen, indem Sie seine Wichtigkeit mit seinem Gewicht multiplizieren.
   
   
7. Den Gesamtwert jeder Kategorie zu berechnen, indem Sie die gewichteten Werte aller Faktoren innerhalb der Kategorie addieren.
   
   
8. Die Ergebnisse zu analysieren und die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die den größten Einfluss auf das Unternehmen haben.

Die Verwendung der gewichteten Bewertungsmethode in der SWOT-Analyse bietet eine quantitative Sicht auf die Bedeutung jedes Faktors und jeder Kategorie, was hilft, fundiertere strategische Entscheidungen zu treffen.

Das Beispiel des Unternehmens „Health+“:

Endgültige gewichtete Werte:

• [S] Stärken: 4.25
• [W] Schwächen: 3.85
• [O] Chancen: 4.25
• [T] Bedrohungen: 4.15

Ich habe eine gewichtete Faktorenbewertung von „Health+“ durchgeführt und ein quantitatives Verständnis der aktuellen Situation gewonnen. Hohe Punktzahlen bei Stärken und Chancen.

Schlussfolgerungen ziehen und Strategien entwickeln

Es ist nun notwendig, unvoreingenommene Schlussfolgerungen zu formulieren und einen Aktionsplan zur Entwicklung von Strategien zu skizzieren.

Um eine gültige und unvoreingenommene Schlussfolgerung zu ziehen, müssen Sie:

1. Die Ergebnisse der Analyse objektiv betrachten, ohne sich von persönlichen Vorlieben oder Vorurteilen beeinflussen zu lassen. Gewichtete Bewertungen werden Ihnen dabei helfen.
   
   
2. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den Chancen und Bedrohungen in der externen Umgebung vergleichen.
   
   
3. Die Schlüsselfaktoren identifizieren, die den größten Einfluss auf die Erreichung der Unternehmensziele haben können.
   
   
4. Schlussfolgerungen in Form von prägnanten, klaren Aussagen formulieren, die die aktuelle Position des Unternehmens und potenzielle Entwicklungsbereiche widerspiegeln.

Sobald die Schlussfolgerungen formuliert wurden, kann die Strategieentwicklung beginnen. Zu diesem Zweck können verschiedene strategische Planungsinstrumente verwendet werden, wie zum Beispiel:

1. SWOT-Matrix: Abgleich von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen zur Entwicklung von vier Strategietypen (SO, WO, ST, WT).
   
   
2. BCG-Matrix (Boston Consulting Group): Analyse des Produktportfolios und der Ressourcenallokation des Unternehmens basierend auf der Marktwachstumsrate und dem relativen Marktanteil.
   
   
3. Ansoff-Matrix: Definition der Wachstumsstrategien des Unternehmens basierend auf bestehenden und neuen Märkten sowie bestehenden und neuen Produkten.
   
   
4. PEST-Analyse: Bewertung der Auswirkungen politischer, wirtschaftlicher, sozialer und technologischer Faktoren auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens.

Bei der Entwicklung ist es wichtig, die Kernbereiche des Unternehmens wie Marketing, Produktion, Finanzen, Personalwesen und Innovation zu berücksichtigen. Strategien sollten darauf abzielen, die Nutzung von Stärken und Chancen zu maximieren und die Auswirkungen von Schwächen und Bedrohungen zu minimieren.

Ein Fallbeispiel des Unternehmens „Health+“:

Schlussfolgerungen:

1. „Health+“ hat bedeutende Stärken, wie hohe Produktqualität und ein breites Produktsortiment, die genutzt werden können, um die Marktposition zu stärken.
2. Schwächen wie begrenzte Produktionskapazitäten und geringe Markenbekanntheit bedürfen Aufmerksamkeit und können durch Investitionen und Marketingmaßnahmen überwunden werden.
3. Wachsende Nachfrage nach natürlichen Gesundheitsprodukten und die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen, stellen bedeutende Wachstumschancen für das Unternehmen dar.
4. Zunehmender Wettbewerb und regulatorische Änderungen sind wesentliche Bedrohungen, die bei der Strategieentwicklung berücksichtigt werden müssen.

Aktionsplan:

1. Verwenden Sie die SWOT-Matrix, um Strategien zu entwickeln, die Stärken nutzen, um Chancen zu realisieren (SO), Schwächen durch Chancen zu überwinden (WO), Stärken nutzen, um Bedrohungen zu minimieren (ST), und Schwächen und Bedrohungen zu minimieren (WT).
2. Analysieren Sie das Produktportfolio mit der BCG-Matrix, um Investitionen und Ressourcenallokation zu priorisieren.
3. Erwägen Sie Expansionsmöglichkeiten in neue Märkte und die Entwicklung neuer Produkte mithilfe der Ansoff-Matrix.
4. Führen Sie eine PEST-Analyse durch, um die Auswirkungen externer Faktoren auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu bewerten und Strategien an Umweltveränderungen anzupassen.
5. Entwickeln Sie detaillierte Aktionspläne für jede Geschäftsbereich (Marketing, Produktion, Finanzen, Personalwesen, Innovation) in Übereinstimmung mit den ausgewählten Strategien.

Anwendung und regelmäßige Überprüfung

Die Umsetzung sollte immer praktisch sein und klare Indikatoren haben. Die Situation kann sich sehr schnell ändern, daher ist es wichtig, die Analyse regelmäßig zu überprüfen und Anpassungen vorzunehmen, damit Ihre Schlussfolgerungen und die darauf basierenden Strategien gültig bleiben. 

Anweisungen zur Anwendung und Überarbeitung einer SWOT-Analyse:

1. Implementieren Sie die entwickelten Strategien gemäß den detaillierten Aktionsplänen für jeden Bereich der Unternehmensaktivitäten.
   
   
2. Weisen Sie die Verantwortung für die Umsetzung des Plans zu und etablieren Sie klare Leistungsindikatoren (KPIs), um den Fortschritt zu verfolgen.
   
   
3. Definieren Sie Zeitpunkte für regelmäßige Überprüfungen der SWOT-Analyse. Es wird empfohlen, mindestens vierteljährlich eine Überprüfung durchzuführen und häufiger, wenn es signifikante Änderungen in der internen oder externen Umgebung gibt.
   
   
4. Bei der Überprüfung bewerten Sie:
   • Die Relevanz und Bedeutung jedes Faktors der SWOT-Analyse;
   • Den Fortschritt bei der Umsetzung der Pläne und der Erreichung der festgelegten KPIs;
   • Änderungen in der internen Umgebung des Unternehmens (neue Stärken oder Schwächen);
   • Änderungen in der externen Umgebung (neue Chancen oder Bedrohungen)
     
     
5. Achten Sie besonders auf Faktoren, die als Auslöser für eine außerordentliche Überprüfung der SWOT-Analyse dienen können:
   • Wesentliche Änderungen der Gesetzgebung, die die Branche betreffen;
   • Eintritt neuer Hauptkonkurrenten in den Markt oder das Ausscheiden bestehender Wettbewerber;
   • Abrupte Änderungen der Verbraucherpräferenzen oder Markttrends;
   • Technologische Durchbrüche, die erhebliche Auswirkungen auf die Branche haben könnten;
   • Wesentliche Änderungen der wirtschaftlichen Situation (Krisen, Wechselkursänderungen usw.)
     
     
6. Basierend auf den Ergebnissen der Überprüfung nehmen Sie die notwendigen Anpassungen an Strategien und Aktionsplänen vor, um sicherzustellen, dass sie mit der aktuellen Situation und den Zielen des Unternehmens übereinstimmen.

Beispiel des Unternehmens „Health+“:

“Health+“ hat begonnen, die entwickelten Strategien umzusetzen und hat eine vierteljährliche Überprüfung der SWOT-Analyse etabliert. Die erste Überprüfung nach drei Monaten ergab die folgenden Änderungen:

• Das Auftreten eines neuen Hauptkonkurrenten im Markt für natürliche Gesundheitsprodukte;
• Eine Gesetzesänderung, die die Anforderungen an die Produktzertifizierung verschärft, und;
• Erfolgreiche Umsetzung einer Marketingkampagne, die zu einer erhöhten Markenbekanntheit führte.

Basierend auf diesen Änderungen hat „Health+“ seine Strategien angepasst:

• Verstärkter Fokus auf die einzigartigen Produktvorteile und die Qualität des Kundenservice, um dem neuen Konkurrenten entgegenzuwirken;
• Zuweisung zusätzlicher Ressourcen, um die Produktkonformität mit den neuen Zertifizierungsanforderungen sicherzustellen, und;
• Neuverteilung des Marketingbudgets, um den Erfolg bei der Steigerung der Markenbekanntheit zu konsolidieren.

Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein leistungsfähiges strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen hilft, ihre aktuelle Marktposition zu bewerten und effektive Entwicklungsstrategien zu entwickeln. Wie jedes andere Werkzeug hat auch die SWOT-Analyse ihre Vor- und Nachteile. Im Folgenden werde ich die wichtigsten erläutern.

Vorteile der SWOT-Analyse

1. Vielseitigkeit: Die SWOT-Analyse kann auf jede Organisation angewendet werden, unabhängig von ihrem Tätigkeitsfeld oder ihrer Größe. Sie ist gleichermaßen effektiv für die Analyse sowohl interner als auch externer Umgebungen.
   
   
2. Umfassender Ansatz: Die SWOT-Analyse bietet eine umfassende Analyse eines Unternehmens, indem alle Schlüsselfaktoren – Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen – berücksichtigt werden. Dies gibt einen ganzheitlichen Überblick über die aktuelle Position des Unternehmens.
   
   
3. Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen: Mit Hilfe der Analyse können die einzigartigen Stärken des Unternehmens identifiziert werden, die es von seinen Wettbewerbern unterscheiden. Dies ermöglicht die Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
   
   
4. Einfache Anwendung: Die SWOT-Analyse erfordert keine speziellen Fähigkeiten oder komplexen Berechnungen. Sie kann von jedem Analysten oder Manager nach einer einfachen Methodik durchgeführt werden.
   
   
5. Flexibilität: Sie kann an die spezifischen Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden, indem bestimmte Faktoren in der Matrix hinzugefügt oder entfernt werden.

Nachteile der SWOT-Analyse

1. Subjektivität: Die SWOT-Analyse basiert weitgehend auf subjektiven Bewertungen und Meinungen von Experten, was zu verzerrten Ergebnissen führen kann.
   
   
2. Statisch: Sie spiegelt die aktuelle Position des Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt wider. Sie berücksichtigt nicht die Dynamik von Veränderungen in der internen und externen Umgebung, die die Entwicklung des Unternehmens in der Zukunft erheblich beeinflussen können.
   
   
3. Oberflächlichkeit: Sie beinhaltet keine tiefgehende Analyse jedes Faktors. Sie stellt lediglich das Vorhandensein bestimmter Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen fest, ohne deren Ursachen und Zusammenhänge offenzulegen.
   
   
4. Mangel an quantitativen Daten: Die SWOT-Analyse basiert auf qualitativen Daten, was den Vergleich verschiedener Faktoren und das Treffen fundierter Entscheidungen erschwert.
   
   
5. Begrenzte Anwendung: Sie ist nicht geeignet für die operative Steuerung der Aktivitäten einer Organisation und die taktische Entscheidungsfindung. Sie konzentriert sich auf die strategische Planung und berücksichtigt keine kurzfristigen Faktoren.

Um die Tabelle zusammenzufassen, kann die folgende Tabelle erstellt werden:

Trotz dieser Nachteile bleibt die SWOT-Analyse eines der beliebtesten und effektivsten Werkzeuge für die strategische Analyse. Sie hilft Unternehmen, ihre Marktposition besser zu verstehen, Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und optimale Entwicklungsstrategien zu entwickeln. Das Wichtigste ist, die Einschränkungen der Methode zu berücksichtigen und sie mit anderen Arten von Analysen zu ergänzen, um ein vollständigeres und objektiveres Bild zu erhalten.

FAQ

Stacy M.

Stacy M. ist Expertin für Marketing und Business Analytics mit 17 Jahren Erfahrung. Sie gründete ein IT-Startup, war Marketingdirektorin einer Einzelhandelskette und Geschäftsführerin einer Werbeagentur. Stacy berät Unternehmen aus den USA, der EU und Singapur. Seit 7 Jahren entwickelt sie Tools für B2B- und B2C-Geschäfte.

Literatur, Notizen und Links

1.↑ Edmund P. Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews, William D. Guth. (1965). „Business Policy: Text and Cases“.

2.↑ Vlados C., Deniozos N., Chatzinikolaou D. and Demertzis M. (2019). „Towards an evolutionary understanding of the current global socio-economic crisis and restructuring: From a conjunctural to a structural and evolutionary perspective“, Research in World Economy, Vol. 10, No. 1, pp. 15-33.

3.↑ Charis M. Vlados. (2019). „Stra.Tech.Man (strategy-technology-management): Theory and concepts“, KSP Books, ISBN: 978-605-7602-83-1