SWOT анализ: полное руководство для принятия стратегических решений

SWOT-анализ — это мощный инструмент стратегического планирования, который помогает оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для компании, проекта или даже отдельного человека. Это универсальный метод, который может применяться в различных сферах бизнеса, некоммерческих организациях и государственных учреждениях для принятия обоснованных решений и разработки эффективных стратегий развития.

В этой статье я подробно рассмотрю SWOT-анализ, его компоненты, методы проведения, области применения, дам пошаговое руководство по выполнению и шаблоны. Вы узнаете, как правильно определять внутренние и внешние факторы и как использовать полученные результаты для достижения поставленных целей.

Что такое SWOT-анализ

Концепция SWOT-анализа была разработана в 1960-х годах в Гарвардской школе бизнеса. Акроним SWOT был впервые использован в 1963 году на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета Эдмунд Ф. Леранед, Роланд Кристенсен, Кеннет Эндрюс и Уильям Д. Гут в исследовании «Политика бизнеса: Текст и кейсы» [1] предложили использовать SWOT-анализ как инструмент для разработки бизнес-стратегий. С тех пор этот метод получил широкое распространение и стал одним из наиболее популярных инструментов стратегического планирования.

Определение SWOT-анализа

Он позволяет:

• Выявить внутренние преимущества и недостатки организации.
• Определить внешние факторы, которые могут повлиять на ее успех.
• Разработать стратегии для использования сильных сторон и возможностей, а также для минимизации слабых сторон и угроз.

Что необходимо для успешного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который не предполагает получения однозначных результатов. Поэтому важно избегать типичных ошибок, которые могут существенно повлиять на качество и достоверность выводов.

На основе моего опыта проведения аудитов SWOT-анализа, я выделила несколько ключевых факторов, оказывающих наибольшее влияние на конечный результат:

1. Определение цели анализа и конкретные вопросы, на которые он должен дать ответы. Ставьте конкретные вопросы, избегай общих и не точных формулировок. Это позволит вам сфокусироваться на наиболее важных аспектах и избежать сбора нерелевантной информации.
   
   Отвечая на релевантные вопросы, вы сможете получить ценные инсайты и разработать эффективные стратегии для достижения поставленных целей.
   
   
2. Объективный взгляд на внутренние факторы (сильные и слабые стороны). Главной проблемой, на мой взгляд, тут является недостаточное вовлечение ключевых участников и отсутствие открытой коммуникации. Ключевые участники — это люди, которые точно понимают бизнес процессы, могут на них влиять и испытывают на себе последствия решений. В контексте SWOT-анализа это могут быть руководители, сотрудники, клиенты, партнеры и инвесторы.
   
   Выделю основные сложности:
   • Нет понимание бизнес процессов (практического опыта реализации) — нет объективной оценки, нет понимания слабых и сильных сторон, нет видения перспектив развития бизнеса.
   • Нет вовлечение ключевых участников на стадии анализа и планирования — нет мотивированной поддержки при реализации статегии в будущем. Заинтересованные стороны, которые принимали участие в SWOT-анализе, лучше понимают обоснование принятых решений.
     
     Для обеспечения вовлеченности можно использовать следующие практики:
   • Определить всех ключевых участников и активно приглашать их к участию в SWOT-анализе.
   • Создать безопасную и инклюзивную среду, где каждый участник чувствует себя комфортно, выражая свое мнение. Все мнения должны быть выслушенны.
   • Использовать различные каналы и методы коммуникации, чтобы охватить всех участников и учесть их мнения.
   • Регулярно предоставлять обновления и отчеты о ходе анализа и поощрять обратную связь.
   • Демонстрировать, как общий вклад повлиял на окончательные выводы и решения.
     
     
3. Используйте только актуальную и проверенную информацию. Использование неполной, неточной или устаревшей информации при проведении анализа может привести к серьезным ошибкам и неверным выводам. В конечном итоге это негативно скажется на качестве принимаемых решений. 
   
   Я рекомендую вам всегда:
   • Использовать только проверенные источники данных.
   • Проверять точность и актуальность информации.
   • Использовать несколько источников информации для подтверждения ключевых выводов и минимизации риска ошибок.
   • Привлекать отраслевых экспертов, аналитиков или консультантов для проверки качества данных.
   • Четко фиксировать, какие источники информации были использованы, и какие допущения были сделаны при проведении анализа.
   • Примите факт, что вам придется вносить корректировки.
     
     
4. Структурный подход и четкий план анализа. Структурированный подход предполагает наличие продуманной и организованной методологии для сбора, анализа и интерпретации информации. Без такой системности процесс анализа может стать хаотичным и неполным.
   
   На что надо обратить внимание:
   • Полнота анализа. Если не следовать плану, часть данных может быть не учтена, или анализ будет поверхностным.
   • Сопоставимость результатов. Если процесс анализа не стандартизирован, становится сложно сравнивать результаты, полученные в разных подразделениях и в разные периоды времени. Это усложняет выявление закономерностей.
   • Расставление правильных приоритетов и фокус на ключевых элементах. Без структуры и плана можно легко потеряться в объеме информации, а это приведет к невозможности выделить наиболее важные вопросы.
   • Эффективность использования ресурсов. Отсутствие плана или плохой план приводит к нерациональной трате времени, усилий и других ресурсов. Остерегайтесь ситуации увязания в бесконечных дискуссиях или анализе малозначимых факторов, в ущерб ключевым аспектов.
   • Вывод должен быть правктически реализуем. Если SWOT-анализ проведен бессистемно, полученные выводы и рекомендации могут быть нечеткими, нереалистичными или несогласованными. Это затруднит их трансформацию в конкретные стратегии и планы действий.
     
     
5. Фокус на ключевых вопросах. В ходе SWOT-анализа выявляется множество различных факторов, относящихся к сильным и слабым сторонам организации, а также к потенциальным возможностям и угрозам во внешней среде. Однако не все эти факторы одинаково важны или срочны. Без расставления приоритетов организация рискует распылить свои ресурсы и усилия, пытаясь охватить слишком многое одновременно, вместо того чтобы сосредоточиться на наиболее важных аспектах.

Безусловно, этот список не является исчерпывающим, но в подавляющем большинстве случаев (около 90%) при аудите SWOT-анализа я сталкивалась именно с этими проблемами.

Компоненты SWOT-анализа

SWOT-анализ — это стратегический инструмент, который помогает организациям оценить свои внутренние и внешние факторы, влияющие на их деятельность и развитие. Он состоит из четырех ключевых компонентов: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Понимание и анализ этих факторов позволит вам принимать обоснованные решения, разрабатывать эффективные стратегии и адаптироваться к изменениям в своей среде.

Далее я подробнее рассмотрю внутренние (сильные и слабые стороны) и внешние (возможности и угрозы) факторы SWOT-анализа.

Внутренние факторы SWOT-анализа

Внутренние факторы SWOT-анализа — это сильные и слабые стороны организации, которые находятся под ее контролем и влияют на ее способность достигать своих целей.

Сильные стороны (Strengths)

Определение: Сильные стороны — это внутренние факторы, которые дают организации преимущества перед конкурентами и способствуют ее успеху.

Примеры:

• Сильный бренд и лояльность клиентов
• Квалифицированный и опытный персонал
• Инновационные продукты или услуги
• Эффективные бизнес-процессы и технологии

Кейс: Компания Apple известна своими сильными сторонами, такими как инновационный дизайн продуктов, сильный бренд и экосистема, которые позволяют ей успешно конкурировать на рынке электроники.

Слабые стороны (Weaknesses)

Определение: Слабые стороны — это внутренние факторы, которые ограничивают возможности организации и мешают ей достигать своих целей.

Примеры:

• Высокие издержки производства
• Устаревшие технологии или оборудование
• Недостаток квалифицированных кадров
• Слабая система управления качеством

Кейс: Компания Kodak, несмотря на свои прошлые успехи, не смогла адаптироваться к цифровой революции в фотоиндустрии, что стало ее слабой стороной и привело к потере рыночной доли.

Внешние факторы SWOT-анализа

Внешние факторы SWOT-анализа — это возможности и угрозы, которые существуют во внешней среде компании и могут влиять на ее деятельность и результаты.

Возможности (Opportunities)

Определение: Возможности — это благоприятные внешние факторы и тренды, которые компания может использовать для своего роста и развития.

Примеры:

• Растущий спрос на продукты или услуги компании
• Ослабление позиций конкурентов
• Технологические достижения и инновации
• Выход на новые рынки или сегменты клиентов

Кейс: Компания Netflix использовала возможности, связанные с развитием интернет-технологий и изменением предпочтений потребителей, чтобы трансформировать свой бизнес из проката DVD в лидирующий стриминговый сервис.

Угрозы (Threats)

Определение: Угрозы — это неблагоприятные внешние факторы и события, которые могут негативно повлиять на деятельность и результаты компании.

Примеры:

• Усиление конкуренции на рынке
• Изменения в регулировании или законодательстве
• Экономический спад или финансовый кризис
• Сбои в цепочке поставок или дефицит ресурсов

Кейс: Многие туристические компании столкнулись с серьезными угрозами во время пандемии COVID-19, которая привела к закрытию границ, ограничению путешествий и резкому снижению спроса на туристические услуги.

Понимание и анализ внутренних и внешних факторов позволяет компаниям получить целостную картину своей текущей ситуации, выявить области для улучшения и развития, а также подготовиться к потенциальным вызовам и возможностям. Это, в свою очередь, помогает принимать более обоснованные стратегические решения и адаптироваться к изменениям в динамичной бизнес-среде.

Различные методы SWOT-анализа

SWOT-анализ — это универсальный инструмент стратегического планирования, который можно адаптировать к специфике конкретной организации и ее потребностям. В зависимости от целей, доступных ресурсов и типа анализируемой информации, могут применяться различные методы проведения SWOT-анализа. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения. Выбор подходящего метода позволяет организациям получить наиболее релевантные и полезные инсайты для принятия решений.

Количественный метод SWOT-анализа

Количественный метод SWOT-анализа предполагает использование числовых данных и статистических инструментов для оценки и сравнения различных факторов. Этот подход особенно полезен, когда необходимо принимать решения на основе объективных и измеримых критериев.

Ключевые особенности количественного метода:

• Использование числовых шкал (например, от 1 до 5) для оценки значимости и влияния каждого фактора.
• Применение весовых коэффициентов для учета относительной важности различных факторов.
• Расчет суммарных оценок для каждой категории (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы) и общего балла SWOT.
• Возможность сравнения количественных результатов SWOT-анализа для разных периодов, подразделений или сценариев.

Пример использования количественного метода:
Компания, производящая потребительские товары, проводит SWOT-анализ для оценки потенциала выхода на новый рынок. Каждый фактор оценивается по шкале от 1 до 5 (где 5 — наивысшая оценка) и умножается на соответствующий весовой коэффициент (от 0 до 1, в сумме равный 1 для каждой категории). Все данные заносятся в таблицу (таблица 2):

Итоговые результаты:

• Сильные стороны: 4.30
• Слабые стороны: 3.30
• Возможности: 4.15
• Угрозы: 2.75

Результаты анализа показывают, что сильные стороны компании 4.30 (качество продукции, узнаваемость бренда) перевешивают слабые стороны 3.30, а возможности 4.15 (растущий спрос, отсутствие прямых конкурентов) превосходят угрозы 2.75. На основе этих количественных данных компания принимает решение о выходе на новый рынок.

Качественный метод SWOT-анализ

Качественный метод SWOT-анализа фокусируется на описательной и экспертной оценке различных факторов, без использования числовых данных. Этот подход позволяет учитывать контекст и взаимосвязи между факторами, которые сложно отразить в количественной форме.

Ключевые особенности качественного метода:

• Использование описательных характеристик и экспертных оценок факторов.
• Проведение мозговых штурмов, фокус-групп, интервью и дискуссий с ключевыми участниками для сбора качественной информации.
• Анализ взаимосвязей и потенциальных синергетических эффектов между различными факторами.
• Разработка нарративов и сценариев на основе выявленных факторов и их возможных комбинаций.

Пример использования качественного метода:
Университет проводит SWOT-анализ для разработки новой образовательной программы. В ходе серии семинаров и фокус-групп с участием преподавателей, студентов, выпускников и работодателей собирается качественная информация о сильных сторонах университета (репутация, научная база), слабых сторонах (устаревшее оборудование, ограниченное международное сотрудничество), возможностях (растущий спрос на специалистов в данной области, потенциал для междисциплинарных проектов) и угрозах (сокращение государственного финансирования, конкуренция со стороны онлайн-курсов). На основе анализа этой информации и выявленных взаимосвязей между факторами, университет формулирует ключевые принципы и компоненты новой образовательной программы, учитывающие его уникальные преимущества и реалии внешней среды.

Корреляционно-эволюционный метод SWOT-анализа

В последние годы появились новые подходы к проведению SWOT-анализа, которые пытаются преодолеть ограничения традиционного метода. Одним из таких подходов является корреляционно-эволюционный метод SWOT-анализа, предложенный греческим исследователем Чарисом Владосом и его коллегами (Vlados et al., 2019) [2].

Ключевые особенности корреляционно-эволюционного метода:

• Динамический и эволюционный взгляд на внутреннюю и внешнюю среду организации. В отличие от традиционного SWOT-анализа, который рассматривает факторы статично, новый подход учитывает постоянные изменения и развитие.
• Акцент на взаимосвязи и корреляции между различными факторами. Вместо простого перечисления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, метод анализирует, как эти элементы влияют друг на друга и совместно определяют стратегическое положение организации.
• Сравнительная оценка факторов относительно конкурентов и внешней среды. Сильные и слабые стороны рассматриваются не абсолютно, а в сравнении с другими игроками рынка, что дает более реалистичную картину.
• Интеграция с концепцией Stra.Tech.Man [3] (Strategy, Technology, Management). SWOT-анализ увязывается со стратегией, технологиями и управленческими практиками организации, обеспечивая комплексный взгляд на ее потенциал развития.
• Итеративность и адаптивность процесса анализа. Понимая динамичный характер внутренней и внешней среды, метод предполагает регулярный пересмотр и обновление результатов SWOT-анализа для сохранения их актуальности.

Пример использования метода:
Компания, работающая в сфере информационных технологий, проводит SWOT-анализ для определения своей конкурентной позиции. Вместо простого перечня факторов, анализируются корреляции: как наличие уникальных технологических разработок (сила) в сочетании с ростом спроса на инновационные решения (возможность) влияет на рыночные перспективы компании в сравнении с конкурентами. Одновременно оценивается, насколько ограниченные финансовые ресурсы (слабость) делают компанию уязвимой к росту инвестиций со стороны крупных игроков (угроза). На основе выявленных взаимосвязей разрабатывается адаптивная стратегия, нацеленная на раскрытие инновационного потенциала компании и поиск партнерств для компенсации ресурсных ограничений.

Корреляционно-эволюционный метод SWOT-анализа обеспечивает более динамичный взгляд на положение компании. Он позволяет сформировать адаптивные стратегии, учитывающие изменчивость внешней среды и уникальные особенности самой организации. 

Для небольших компаний или личного использования может быть достаточно простого качественного анализа, основанного на экспертных оценках и обсуждениях. Этот метод не требует большого количества данных и ресурсов, но позволяет получить общее представление о стратегическом положении.

В любом случае, ключевым фактором успеха является не столько выбор конкретного метода, сколько правильная организация процесса и адаптивность к особенностям компании. Только в этом случае он станет реальным инструментом повышения эффективности.

Области применения SWOT-анализа

SWOT анализ находит применение в различных сферах деятельности, включая бизнес, некоммерческие организации и государственные учреждения. Ниже я расскажу о специфики применения этого анализа в некоторых сферах.

SWOT-анализ в коммерческом секторе

SWOT-анализ в коммерческом секторе имеет свои особенности. В отличие от некоммерческих организаций, компании стремятся максимизировать прибыль, завоевать рыночную долю и обеспечить конкурентное преимущество. Поэтому при проведении SWOT-анализа в коммерческом секторе особое внимание уделяется анализу внешних факторов — возможностей и угроз рынка. Оценивается потенциал роста рынка, поведение конкурентов, изменения в предпочтениях потребителей, технологические инновации. Сильные и слабые стороны компании рассматриваются с точки зрения их влияния на способность фирмы использовать рыночные возможности и противостоять угрозам. Такой фокус позволяет компаниям разрабатывать эффективные стратегии для достижения бизнес-целей и обеспечения устойчивого развития в конкурентной среде.

Ключевые особенности:

• В бизнесе SWOT-анализ ориентирован на повышение прибыли и конкурентоспособности
• Больше внимания уделяется анализу внешней среды — возможностей и угроз рынка
• Изучаются тренды рынка, конкуренты, потребители, технологии
• Внутренние факторы оцениваются с точки зрения влияния на способность использовать возможности и противостоять угрозам
• Это позволяет вырабатывать эффективные бизнес-стратегии для роста в конкурентных условиях

В общественных и НКО некоммерческих организациях

В общественных и некоммерческих организациях, в отличии от коммерческого сектора, главная цель — не получение прибыли, а достижение социально значимых результатов и удовлетворение потребностей общества. Поэтому при проведении анализа акцент делается на оценке внутренних факторов — сильных и слабых сторон организации. Анализируются уникальные ресурсы и компетенции, репутация, эффективность управления, мотивация сотрудников и волонтеров. Внешняя среда рассматривается с точки зрения возможностей для реализации миссии организации и угроз, которые могут помешать достижению социальных целей. Особое внимание уделяется анализу потребностей целевых групп, отношений с донорами и спонсорами, взаимодействию с государством и другими НКО. SWOT-анализ помогает некоммерческим организациям вырабатывать стратегии для повышения социального влияния и устойчивого развития в долгосрочной перспективе.

Ключевые особенности:

• Цель некоммерческих организаций — не прибыль, а социальный эффект и общественная польза
• Приоритет в анализе отдается внутренним факторам — сильным и слабым сторонам организации
• Оцениваются уникальные ресурсы, компетенции, репутация, управление, мотивация команды
• Внешняя среда анализируется с точки зрения возможностей и угроз для реализации социальной миссии
• Изучаются потребности ЦА, отношения с донорами и партнерами, взаимодействие с государством и другими НКО
• SWOT-анализ нацелен на повышение социального воздействия и устойчивость НКО в долгосрочной перспективе

Для государственных учреждений

В отличие от коммерческих компаний, государственные организации так же не стремятся к получению прибыли, а ориентированы на эффективное выполнение своих функций и удовлетворение общественных потребностей. При проведении SWOT-анализа в госучреждениях особое внимание уделяется оценке сильных сторон, таких как уникальные ресурсы, компетенции сотрудников, репутация и доверие граждан. Слабые стороны могут включать бюрократические барьеры, ограниченность бюджета, недостаток гибкости. Анализ внешней среды фокусируется на выявлении возможностей для повышения качества государственных услуг, оптимизации процессов, внедрения инноваций, а также учитывает угрозы, связанные с изменениями законодательства, политической ситуации, демографическими сдвигами. SWOT-анализ помогает государственным учреждениям вырабатывать стратегии для эффективной реализации своей миссии, рационального использования ресурсов и повышения удовлетворенности граждан.

Ключевые особенности:

• Цель госучреждений — эффективное выполнение функций и удовлетворение общественных нужд, а не прибыль
• Сильные стороны: уникальные ресурсы, компетенции персонала, репутация и доверие граждан
• Слабые стороны: бюрократия, ограниченность бюджета, недостаток гибкости
• Анализ внешней среды: возможности для улучшения госуслуг, оптимизации, инноваций; угрозы — изменения законов, политики, демографии
• SWOT-анализ нацелен на стратегии эффективной реализации миссии, использования ресурсов, повышения удовлетворенности граждан

Личный СВОТ анализ

Личный SWOT-анализ — это эффективный инструмент самооценки, помогающий определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на пути к достижению персональных целей. Личный анализ фокусируется на индивидуальных характеристиках и обстоятельствах человека. Особое внимание уделяется оценке внутренних факторов — персональных качеств, навыков, знаний, ценностей, мотивации. Сильные стороны определяются как уникальные преимущества и таланты личности, а слабые — как ограничения и зоны для развития. Анализ внешней среды направлен на выявление возможностей для личностного роста, карьерного продвижения, улучшения качества жизни, а также потенциальных угроз и препятствий на этом пути. Личный SWOT-анализ позволяет сформировать целостное представление о себе, определить приоритеты и разработать стратегию персонального развития для максимальной реализации потенциала.

Ключевые особенности:

• Личный SWOT-анализ направлен на самооценку индивидуальных характеристик и обстоятельств
• Приоритет отдается оценке внутренних факторов — качеств, навыков, знаний, ценностей, мотивации
• Сильные стороны — уникальные преимущества и таланты, слабые — ограничения и области для развития
• Внешняя среда анализируется с точки зрения возможностей и угроз для личностного роста и достижения целей
• Рассматриваются перспективы карьеры, самореализации, улучшения разных аспектов жизни
• Результат — целостное видение себя, своих приоритетов и план действий для максимального раскрытия потенциала

Несмотря на различия в целях и приоритетах, SWOT-анализ остается ценным подходом для систематической оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в контексте стратегического управления организациями и личностного развития.

Руководство: Как сделать SWOT-анализ

Я подготовида для вас пошаговый план, который проведет вас через весь процесс анализа, от определения цели до разработки эффективных стратегий. Чтобы сделать руководство более наглядным и практичным, руководство дополнено реальным примером компании «Здоров+» — производителя натуральных витаминных добавок. Следуя этим рекомендациям и опираясь на предоставленный пример, вы сможете самостоятельно провести SWOT-анализ для своего бизнеса и принять обоснованные стратегические решения.

<img src="https://axceldata.com/content/uploads/2024/05/infografika-etapy-processa-swot-analiza.webp" alt="Инфографика: Этапы процесса SWOT-анализа">

Определите цель

Первым и наиболее важным шагом в проведении СВОТ анализа является четкое определение цели. Без ясного понимания того, чего вы хотите достичь, весь процесс анализа может оказаться бесполезным.

Чтобы эффективно определить цель, задайте себе следующие вопросы:

• Какую проблему я хочу решить с помощью SWOT-анализа?
• Каких результатов я хочу добиться в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
• Какие аспекты моего бизнеса я хочу улучшить?
• Как SWOT-анализ поможет мне принять правильные стратегические решения?

Отвечая на эти вопросы, старайтесь быть максимально конкретными. Например, вместо расплывчатой формулировки «улучшить бизнес», лучше поставить цель «увеличить долю рынка на 5% в течение следующих 6 месяцев».

Также важно вовлечь в процесс определения цели ключевых участников вашей компании. Их мнения и идеи помогут вам сформулировать более полную и релевантную цель.

Практический пример:

Компания «Здоров+» решила провести SWOT-анализ, чтобы улучшить свои позиции на рынке витаминных добавок. Команда менеджеров сформулировала следующую цель: «Выявить ключевые факторы, влияющие на успех компании, и разработать стратегии для роста и развития на рынке витаминных добавок, увеличив долю рынка на 7% и повысив узнаваемость бренда на 15% в течение следующих 12 месяцев».

Эта цель отвечает критериям SMART:

• Конкретная: указаны целевые показатели роста и временные рамки
• Измеримая: прогресс можно отслеживать по доле рынка и узнаваемости бренда
• Достижимая: основана на анализе текущего положения компании и рыночных тенденций
• Актуальная: направлена на решение ключевых задач компании
• Ограниченная по времени: установлен 12-месячный срок для достижения результатов

Сбор данных и информации

Сбор данных и информации является ключевым этапом проведения SWOT анализа. От качества и актуальности собранных данных напрямую зависит точность и полезность результатов анализа. Без надежной информационной базы невозможно объективно оценить сильные и слабые стороны компании, а также выявить потенциальные возможности и угрозы на рынке. Поэтому очень важно уделить достаточно времени и ресурсов для сбора релевантных данных из различных источников, как внутренних, так и внешних. 

Внутренний анализ

Внутренний анализ направлен на изучение факторов, находящихся под контролем компании. Он помогает выявить сильные и слабые стороны организации, которые влияют на ее способность достигать поставленных целей. Для проведения внутреннего анализа необходимо собрать информацию по следующим ключевым аспектам:

1. Финансовые показатели: проанализируйте финансовую отчетность компании, включая отчет о прибылях и убытках, баланс и отчет о движении денежных средств. Оцените рентабельность, ликвидность, оборачиваемость активов и другие ключевые финансовые коэффициенты.
   
   
2. Производственные мощности: изучите производственные возможности компании, включая оборудование, технологии, производительность труда и эффективность процессов. Определите потенциал для расширения производства и выявите узкие места.
   
   
3. Ассортимент продукции: проанализируйте текущую линейку продуктов или услуг, их качество, уникальность и конкурентоспособность. Оцените жизненный цикл каждого продукта и потенциал для разработки новых предложений.
   
   
4. Человеческие ресурсы: оцените квалификацию, опыт и мотивацию сотрудников компании. Проанализируйте организационную структуру, корпоративную культуру и эффективность системы управления персоналом.
   
   
5. Маркетинг и продажи: изучите маркетинговые стратегии компании, эффективность рекламных кампаний, каналы дистрибуции и работу отдела продаж. Оцените узнаваемость бренда, лояльность клиентов и долю рынка.

Для организации процесса внутреннего анализа:

• Создайте межфункциональную команду, включающую представителей различных отделов компании.
• Назначьте ответственных лиц за сбор информации по каждому аспекту анализа.
• Установите сроки для сбора и консолидации данных.
• Используйте различные методы сбора информации, такие как финансовый анализ, опросы сотрудников, анализ бизнес-процессов и т.д.
• Документируйте собранную информацию в структурированном формате, удобном для дальнейшего анализа.

Практический пример:

Компания «Здоров+» провела внутренний аудит для сбора данных о своих сильных и слабых сторонах:

1. Финансовые показатели: анализ выявил высокую рентабельность продаж (25%) и стабильный денежный поток, но также показал относительно высокий уровень дебиторской задолженности.
   
   
2. Производственные мощности: компания обладает современным оборудованием и эффективными процессами производства, но текущие мощности близки к максимальной загрузке, что ограничивает потенциал роста.
   
   
3. Ассортимент продукции: «Здоров+» предлагает широкий ассортимент высококачественных натуральных витаминных добавок для различных целевых групп. Однако, компания зависит от нескольких ключевых продуктов, генерирующих большую часть выручки.
   
   
4. Человеческие ресурсы: в компании работает сильная команда опытных специалистов в области разработки и производства. При этом, наблюдается относительно высокая текучесть кадров в отделе продаж.
   
   
5. Маркетинг и продажи: «Здоров+» имеет лояльную базу постоянных клиентов, но узнаваемость бренда на рынке остается низкой. Компания недостаточно эффективно использует цифровые каналы маркетинга и имеет ограниченную сеть дистрибуции.

Внешний анализ

Внешний анализ фокусируется на изучении факторов, которые находятся за пределами прямого контроля компании, но могут оказывать значительное влияние на ее деятельность. Он помогает выявить потенциальные возможности и угрозы на рынке, которые компания может использовать для своего роста или должна учитывать в своей стратегии. Для проведения внешнего анализа необходимо собрать информацию по следующим ключевым направлениям:

1. Анализ рынка: изучите текущее состояние и тенденции развития рынка, на котором работает компания. Оцените размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции и барьеры для входа новых игроков.
   
   
2. Анализ конкурентов: соберите информацию о ключевых конкурентах компании, их рыночных долях, сильных и слабых сторонах, стратегиях и конкурентных преимуществах. Оцените потенциальные угрозы со стороны новых игроков и товаров-заменителей.
   
   
3. Анализ потребителей: изучите целевую аудиторию компании, ее демографические и психографические характеристики, потребности, предпочтения и поведение при покупке. Оцените уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.
   
   
4. Технологический анализ: оцените влияние технологических трендов и инноваций на отрасль и бизнес компании. Определите потенциал для внедрения новых технологий и угрозы со стороны технологических прорывов конкурентов.
   
   
5. Правовой анализ: изучите законодательство и регулирование, применимое к отрасли и деятельности компании. Оцените потенциальное влияние изменений в нормативно-правовой базе на операционную и финансовую деятельность организации.

Для организации процесса внешнего анализа:

• Определите ключевые области внешней среды, имеющие наибольшее влияние на бизнес компании.
• Назначьте ответственных лиц или создайте рабочие группы по каждому аспекту анализа.
• Используйте различные источники информации, такие как отраслевые отчеты, публикации в СМИ, данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований и т.д.
• Привлеките внешних экспертов и консультантов для получения профессиональных оценок и прогнозов развития рынка.
• Регулярно актуализируйте собранную информацию, чтобы учитывать изменения внешней среды.

Практический пример:

Компания «Здоров+» провела комплексный анализ внешней среды:

1. Анализ рынка: исследования показали, что рынок витаминных добавок растет в среднем на 6% в год, чему способствует повышение осведомленности потребителей о здоровом образе жизни. Однако, на рынке наблюдается высокий уровень конкуренции со стороны как местных, так и международных игроков.
   
   
2. Анализ конкурентов: основными конкурентами «Здоров+» являются крупные фармацевтические компании с широким ассортиментом и значительными маркетинговыми бюджетами. В то же время, на рынке появляются нишевые игроки, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах.
   
   
3. Анализ потребителей: целевая аудитория «Здоров+» — это здоровые и активные люди в возрасте от 25 до 55 лет, ведущие здоровый образ жизни и готовые платить больше за качественные натуральные продукты. Исследования показали высокий уровень удовлетворенности клиентов, но также выявили потенциал для расширения лояльной базы.
   
   
4. Технологический анализ: развитие интернет-технологий и электронной коммерции открывает для «Здоров+» новые возможности по продвижению и продаже продукции напрямую потребителям. Однако, компания также должна инвестировать в инновационные решения для оптимизации производственных процессов и разработки новых продуктов.
   
   
5. Правовой анализ: отрасль витаминных добавок подлежит строгому регулированию со стороны государственных органов. «Здоров+» необходимо внимательно следить за изменениями в законодательстве и своевременно адаптировать свою деятельность к новым требованиям.

Перечислите свои сильные стороны «S strengths»

После проведения внутреннего и внешнего анализа, следующим шагом является определение сильных сторон компании. Для этого необходимо:

1. Проанализировать собранную информацию и выделить области, в которых компания преуспевает и имеет конкурентные преимущества.
   
   
2. Сформулировать сильные стороны в виде кратких и ясных утверждений.
   
   
3. Классифицировать каждое утверждение как внутренний или внешний фактор.

Пример компании «Здоров+»:

1. Высокое качество продукции благодаря использованию натуральных ингредиентов (внутренний фактор)
2. Широкий ассортимент витаминных добавок для различных целевых групп (внутренний фактор)
3. Сильная команда опытных специалистов в области разработки и производства (внутренний фактор)
4. Лояльная база постоянных клиентов (внешний фактор)
5. Современное производственное оборудование и эффективные процессы (внутренний фактор)
6. Растущий спрос на натуральные и органические продукты для здоровья (внешний фактор)
7. Положительная репутация компании на рынке (внешний фактор)
8. Налаженные отношения с надежными поставщиками сырья (внутренний фактор)
9. Финансовая стабильность и устойчивый денежный поток (внутренний фактор)
10. Гибкость и способность быстро адаптироваться к изменениям рынка (внутренний фактор)

Выявите слабые стороны «W weaknesses»

Следующим этапом SWOT-анализа является выявление слабых сторон компании. Слабые стороны — это области, в которых компания уступает конкурентам или имеет недостатки, препятствующие достижению целей. Для этого необходимо:

1. Критически проанализировать внутреннюю среду компании и выявить области, требующие улучшения.
   
   
2. Сформулировать слабые стороны в виде кратких и конкретных утверждений.
   
   
3. Классифицировать каждое утверждение как внутренний или внешний фактор.

Пример компании «Здоров+»:

1. Ограниченные производственные мощности (внутренний фактор)
2. Высокая себестоимость продукции из-за использования натуральных ингредиентов (внутренний фактор)
3. Недостаточно развитая сеть дистрибуции (внутренний фактор)
4. Слабая узнаваемость бренда на рынке (внешний фактор)
5. Зависимость от нескольких ключевых продуктов (внутренний фактор)
6. Относительно высокая текучесть кадров в отделе продаж (внутренний фактор)
7. Недостаточное использование цифровых каналов маркетинга (внутренний фактор)
8. Ограниченный бюджет на исследования и разработку новых продуктов (внутренний фактор)
9. Высокая зависимость от поставщиков ключевых ингредиентов (внешний фактор)
10. Сложность в привлечении высококвалифицированных специалистов на рынке труда (внешний фактор)

Оцените возможности «O opportunities»

Теперь оценим возможности. Возможности — это факторы, которые компания может использовать для своего роста, развития и достижения целей. Они могут быть связаны как с внешней средой, так и с внутренними ресурсами и компетенциями компании. Для выявления возможностей необходимо:

1. Проанализировать внешнюю среду и выявить благоприятные тренды, изменения и факторы, которые могут положительно повлиять на бизнес компании.
   
   
2. Изучить внутреннюю среду компании и определить области, в которых можно использовать существующие ресурсы и компетенции для улучшения деятельности и достижения целей.
   
   
3. Сформулировать возможности в виде кратких и конкретных утверждений.
   
   
4. Классифицировать каждое утверждение как внешний или внутренний фактор.

Пример компании «Здоров+»:

1. Растущий спрос на натуральные и органические продукты для здоровья (внешний фактор)
2. Выход на новые географические рынки (внешний фактор)
3. Расширение ассортимента за счет разработки новых продуктов, используя существующие компетенции в области исследований и разработок (внутренний фактор)
4. Сотрудничество с крупными аптечными сетями и магазинами здорового питания (внешний фактор)
5. Развитие электронной коммерции и онлайн-продаж, используя существующую лояльную клиентскую базу (внутренний фактор)
6. Повышение осведомленности потребителей о важности профилактики здоровья (внешний фактор)
7. Оптимизация производственных процессов для снижения себестоимости продукции (внутренний фактор)
8. Привлечение инвестиций для расширения производственных мощностей (внешний фактор)
9. Использование существующей репутации компании для привлечения новых клиентов (внутренний фактор)
10. Технологические инновации, позволяющие разрабатывать новые продукты и улучшать существующие (внешний фактор)

Отметьте угрозы «T threats»

Угрозы — это неблагоприятные факторы, которые могут оказать негативное влияние на деятельность компании и ее способность достигать поставленных целей. Они могут быть связаны как с внешней средой, так и с внутренними слабыми сторонами компании. Для определения угроз необходимо:

1. Проанализировать внешнюю среду и выявить потенциальные риски, препятствия и негативные тренды, которые могут повлиять на бизнес компании.
   
   
2. Изучить внутреннюю среду компании и определить области, в которых существующие слабые стороны могут стать угрозами для развития и достижения целей.
   
   
3. Сформулировать угрозы в виде кратких и конкретных утверждений.
   
   
4. Классифицировать каждое утверждение как внешний или внутренний фактор.

Пример компании «Здоров+»:

1. Усиление конкуренции со стороны крупных фармацевтических компаний (внешний фактор)
2. Изменения в законодательстве, регулирующем отрасль витаминных добавок (внешний фактор)
3. Рост цен на сырье и ингредиенты (внешний фактор)
4. Снижение покупательной способности населения (внешний фактор)
5. Устаревшее производственное оборудование, которое может привести к снижению качества продукции (внутренний фактор)
6. Высокая текучесть кадров в отделе продаж, что может негативно повлиять на объемы продаж (внутренний фактор)
7. Сбои в цепочке поставок, влияющие на доступность сырья и материалов (внешний фактор)
8. Неэффективное управление запасами, ведущее к увеличению затрат и снижению оборачиваемости (внутренний фактор)
9. Ужесточение требований к сертификации и лицензированию продукции (внешний фактор)
10. Недостаточные инвестиции в исследования и разработку новых продуктов (внутренний фактор)

Расставьте приоритеты и оцените факторы

Этот этам позволит определить относительную важность каждого фактора и сфокусировать внимание на наиболее значимых аспектах. Для расстановки приоритетов и оценки факторов с использованием метода взвешенной оценки необходимо:

1. Составить таблицу со всеми выявленными факторами SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
   
   
2. Определить шкалу оценки важности каждого фактора (например, от 1 до 5, где 1 — наименее важный фактор, а 5 — наиболее важный).
   
   
3. Присвоить каждому фактору оценку важности в соответствии с выбранной шкалой.
   
   
4. Определить вес каждой категории факторов (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). В данном примере я буду использовать равные веса для каждой категории (0,25), так как рассматриваю их как равнозначные. Суммарный вес всех категорий должен быть равен 1.
   
   
5. Присвоить каждому фактору внутри категории вес, отражающий его относительную значимость. Сумма весов факторов внутри каждой категории должна быть равна 1.
   
   
6. Рассчитать взвешенную оценку каждого фактора, умножив его оценку важности на вес.
   
   
7. Рассчитать суммарную взвешенную оценку для каждой категории, сложив взвешенные оценки всех факторов внутри категории.
   
   
8. Проанализировать полученные результаты и определить ключевые факторы, оказывающие наибольшее влияние на компанию.

Применение метода взвешенной оценки в SWOT-анализе позволяет получить количественное представление о значимости каждого фактора и категории, что помогает принимать более обоснованные стратегические решения. 

Пример компании «Здоров+»:

Итоговые взвешенные оценки:

• Сильные стороны: 4,25
• Слабые стороны: 3,85
• Возможности: 4,25
• Угрозы: 4,15

Я провела взвешенную оценку факторов, компании «Здоров+» и получила количественное представление о текущей ситуации. Высокие оценки сильных сторон и возможностей указывают на потенциал компании для роста и развития, в то время как оценки слабых сторон и угроз помогают выявить области, требующие внимания и улучшения.

Сделайте вывод и разработайте стратегии

Теперь необходимо формулировать непредвзятые выводы и наметить план действий по разработке стратегий.

Для того чтобы сделать корректный и непредвзятый вывод, нужно:

1. Рассмотреть результаты анализа объективно, без влияния личных предпочтений или предубеждений. В этом вам помогут взвешанные оценки.
   
   
2. Сопоставить сильные и слабые стороны компании с возможностями и угрозами внешней среды.
   
   
3. Определить ключевые факторы, которые могут оказать наибольшее влияние на достижение целей компании.
   
   
4. Сформулировать выводы в виде кратких, ясных утверждений, отражающих текущее положение компании и потенциальные направления развития.

После формулирования выводов можно приступить к разработке стратегий. Для этого можно использовать различные инструменты стратегического планирования, такие как:

1. Матрица SWOT: сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами для разработки четырех типов стратегий (SO, WO, ST, WT).
   
   
2. Матрица BCG (Boston Consulting Group): анализ продуктового портфеля компании и распределение ресурсов на основе темпов роста рынка и относительной доли рынка.
   
   
3. Матрица Ансоффа: определение стратегий роста компании на основе существующих и новых рынков, а также существующих и новых продуктов.
   
   
4. PEST-анализ: оценка влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на деятельность компании.

При разработке важно учитывать основные направления деятельности компании, такие как маркетинг, производство, финансы, управление персоналом и инновации. Стратегии должны быть направлены на максимальное использование сильных сторон и возможностей, а также на минимизацию влияния слабых сторон и угроз.

Пример компании «Здоров+»:

Выводы:

1. Компания «Здоров+» обладает значительными сильными сторонами, такими как высокое качество продукции и широкий ассортимент, которые могут быть использованы для укрепления рыночных позиций.
2. Слабые стороны, такие как ограниченные производственные мощности и слабая узнаваемость бренда, требуют внимания и могут быть преодолены за счет инвестиций и маркетинговых усилий.
3. Растущий спрос на натуральные продукты для здоровья и возможность выхода на новые рынки представляют собой значительные возможности для роста компании.
4. Усиление конкуренции и изменения в законодательстве являются основными угрозами, которые необходимо учитывать при разработке стратегий.

План действий:

1. Использовать матрицу SWOT для разработки стратегий, направленных на использование сильных сторон для реализации возможностей (SO), преодоление слабых сторон за счет возможностей (WO), использование сильных сторон для минимизации угроз (ST) и минимизацию слабых сторон и угроз (WT).
2. Провести анализ продуктового портфеля с помощью матрицы BCG для определения приоритетных направлений инвестиций и распределения ресурсов.
3. Рассмотреть возможности расширения на новые рынки и разработки новых продуктов с помощью матрицы Ансоффа.
4. Провести PEST-анализ для оценки влияния внешних факторов на деятельность компании и адаптации стратегий к изменениям среды.
5. Разработать детальные планы действий по каждому направлению деятельности (маркетинг, производство, финансы, управление персоналом, инновации) в соответствии с выбранными стратегиями.

Применение и регулярная ревизия

Применение должно всегда носить практический характер и иметь четкие показатели. Так же ситуация очень быстро меняется, поэтому важно регулярно перисматривать анализ и вносить коррективы, что бы ваши выводы и построенные на них стратегии оставались актуальными. 

Инструкция по применению и ревизии SWOT-анализа:

1. Внедрите разработанные стратегии в соответствии с детальными планами действий по каждому направлению деятельности компании.
   
   
2. Назначьте ответственных лиц за реализацию плана и установите четкие показатели эффективности (KPIs) для отслеживания прогресса.
   
   
3. Определите временные точки для проведения регулярной ревизии SWOT-анализа. Рекомендуется проводить ревизию не реже одного раза в квартал, а при наличии значительных изменений во внутренней или внешней среде — чаще.
   
   
4. При проведении ревизии оцените:
   • Актуальность и значимость каждого фактора SWOT-анализа;
   • Прогресс в реализации планов и достижении установленных KPI;
   • Изменения во внутренней среде компании (новые сильные или слабые стороны);
   • Изменения во внешней среде (новые возможности или угрозы).
     
     
5. Обратите особое внимание на факторы, которые могут служить триггерами для внеочередной ревизии SWOT-анализа:
   • Значительные изменения в законодательстве, регулирующем отрасль;
   • Выход на рынок новых крупных конкурентов или уход существующих;
   • Резкие изменения в предпочтениях потребителей или рыночных трендах;
   • Технологические прорывы, способные значительно повлиять на отрасль;
   • Существенные изменения в экономической ситуации (кризисы, изменения курсов валют и т.д.).
     
     
6. По результатам ревизии внесите необходимые коррективы в стратегии и планы действий, чтобы обеспечить их соответствие текущей ситуации и целям компании.

Пример компании «Здоров+»:

Компания «Здоров+» приступила к реализации разработанных стратегий и установила ежеквартальную ревизию SWOT-анализа. При проведении первой ревизии через три месяца были выявлены следующие изменения:

• Появление нового крупного конкурента на рынке натуральных продуктов для здоровья;
• Изменение в законодательстве, ужесточающее требования к сертификации продукции;
• Успешная реализация маркетинговой кампании, приведшая к повышению узнаваемости бренда.

На основе этих изменений компания «Здоров+» скорректировала свои стратегии:

• Усилила фокус на уникальных преимуществах продукции и качестве обслуживания клиентов для противодействия новому конкуренту;
• Выделила дополнительные ресурсы на обеспечение соответствия продукции новым требованиям сертификации;
• Перераспределила маркетинговый бюджет для закрепления успеха в повышении узнаваемости бренда.

Плюсы и Минусы SWOT анализа

SWOT-анализ — это мощный инструмент стратегического планирования, который помогает компаниям оценить свое текущее положение на рынке и разработать эффективные стратегии развития. Однако, как и любой другой инструмент, SWOT-анализ имеет свои преимущества и недостатки. Основные я рассмотрю ниже.

Преимущества SWOT-анализа

1. Универсальность: СВОТ анализ может применяться к любой организации, независимо от сферы деятельности или размера компании. Он одинаково эффективен для анализа как внутренней, так и внешней среды.
   
   
2. Комплексный подход: SWOT-анализ позволяет провести всесторонний анализ компании, учитывая все ключевые факторы — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Это дает целостное представление о текущем положении компании.
   
   
3. Выявление конкурентных преимуществ: С помощью анализа можно определить уникальные сильные стороны компании, которые отличают ее от конкурентов. Это позволяет разрабатывать стратегии, направленные на усиление конкурентоспособности.
   
   
4. Простота использования: SWOT-анализ не требует специальных навыков или сложных расчетов. Его может проводить любой аналитик или менеджер, следуя простой методике.
   
   
5. Гибкость:  можно адаптировать под конкретные нужды компании, добавляя или убирая определенные факторы из матрицы.

Недостатки SWOT-анализа

1. Субъективность: SWOT-анализ во многом основывается на субъективных оценках и мнениях экспертов, что может привести к искажению результатов.
   
   
2. Статичность:  отражает текущее положение компании в конкретный момент времени. Он не учитывает динамику изменений внутренней и внешней среды, которые могут существенно повлиять на развитие компании в будущем.
   
   
3. Поверхностность: не предполагает глубокого анализа каждого фактора. Он лишь констатирует наличие тех или иных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, не раскрывая их причины и взаимосвязи.
   
   
4. Недостаток количественных данных: SWOT-анализ оперирует преимущественно качественными данными, что затрудняет сравнение различных факторов между собой и принятие обоснованных решений.
   
   
5. Ограниченность применения: не подходит для оперативного контроля деятельности организации и принятия тактических решений. Он ориентирован на стратегическое планирование и не учитывает краткосрочные факторы.

Подводя итог, можно составить следующую таблицу.

Несмотря на указанные недостатки, SWOT-анализ остается одним из самых популярных и эффективных инструментов стратегического анализа. Он помогает компаниям лучше понять свое положение на рынке, выявить конкурентные преимущества и разработать оптимальные стратегии развития. Главное — учитывать ограничения метода и дополнять его другими видами анализа для получения более полной и объективной картины.

Шаблоны

Бесплатные интерактивные шаблоны в формате PDF, которые можно легко распечатать на обычном принтере. Эти шаблоны доступны в стандартном формате печатного листа, что делает их удобными для использования.

Скачать

Бесплатный SWOT-анализ матрица шаблон цветной, PDF

Скачать

SWOT-анализ матрица шаблон, PDF

Скачать

SWOT-анализ матрица шаблон для печати, PDF

Скачать

SWOT-анализ матрица шаблон цветной, с описанием, PDF

Скачать

СВОТ-анализ матрица шаблон, с описанием, PDF

Скачать

SWOT-анализ матрица шаблон для печати, с описанием, PDF

Скачать

Горизонтальный шаблон СВОТ анализа, цветной, PDF

Скачать

Горизонтальный шаблон для SWOT-анализа, PDF

Скачать

Черно-белый шаблон СВОТ анализа для печати, PDF

Промпты для GPT

Эти промпты помогут вам провести SWOT-анализ для B2B, B2C или локальных компаний. В комплект входят подробные инструкции и контактная информация для поддержки.

FAQ вопросы и ответы

Стейси М.

Стейси М. — эксперт в маркетинге и бизнес-аналитике с 17-летним опытом. Она основала IT-стартап, была директором по маркетингу розничной сети и гендиректором рекламного агентства. Стейси консультирует компании из США, ЕС и Сингапура. 7 лет занимается разработкой инструментов для b2b и b2c бизнеса.

Литература, примечания и ссылки

1.↑ Edmund P. Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews, William D. Guth. (1965). «Business Policy: Text and Cases».

2.↑ Vlados C., Deniozos N., Chatzinikolaou D. and Demertzis M. (2019). «Towards an evolutionary understanding of the current global socio-economic crisis and restructuring: From a conjunctural to a structural and evolutionary perspective», Research in World Economy, Vol. 10, No. 1, pp. 15-33.

3.↑ Charis M. Vlados. (2019). «Stra.Tech.Man (strategy-technology-management): Theory and concepts», KSP Books, ISBN: 978-605-7602-83-1