SWOT 分析： 战略决策完整指南

SWOT 分析是一种强大的战略规划工具，有助于评估公司、项目甚至个人的优势、劣势、机会和威胁。它是一种通用方法，可用于各种企业、非营利组织和政府机构，以做出明智的决策和制定有效的发展战略。

在本文中，我将详细介绍 SWOT 分析，包括其组成部分、进行分析的方法和应用领域，从而逐步指导你如何进行分析，并提供分析模板。你将学会如何正确识别内部和外部因素，以及如何利用分析结果来实现自己的目标。

何谓SWOT分析？

SWOT 分析的概念是 20 世纪 60 年代在哈佛商学院提出的。1963 年，肯尼斯-安德鲁斯教授在一次关于商业政策问题的会议上首次使用了 SWOT 这一缩写。

1965 年，四位哈佛大学教授 Edmund F. Leraned、Roland Christensen、Kenneth Andrews 和 William D. Guth 完成了一项名为 “商业政策： 文本与案例”[1] 的研究报告中提出使用 SWOT 分析作为制定商业战略的工具。从那时起，这种方法开始广泛使用，并成为最流行的战略规划工具之一。

SWOT分析的定义

通过该方法，你可以：

• 确定组织的内部优势和劣势、
• 确定可能影响其成功的外部因素、
• 制定战略，利用优势和机会，尽量减少劣势和威胁。

成功的 SWOT 分析需要哪些条件？

SWOT 分析是一种战略规划工具，不会提供明确无误的结果。因此，必须避免会严重影响结论质量和可靠性的典型错误。

根据我进行 SWOT 分析审计的经验，我总结出了对最终结果影响最大的几个关键因素：

1. 确定分析的目的和应回答的具体问题。提出具体问题，避免笼统和不准确的措辞。这将使你专注于最重要的方面，避免收集无关信息。
   
   通过回答相关问题，你将能够获得有价值的见解，并制定有效策略来实现目标。
   
   
2. 客观看待内部因素（优势和劣势）。在我看来，这里的主要问题是缺乏关键利益相关者的参与和公开沟通。关键利益相关者是指了解业务流程、能够对其施加影响并亲身经历决策后果的人。在 SWOT 分析中，他们可以是经理、员工、客户、合作伙伴和投资者。
   
   我将重点介绍其中的主要困难：
   • 不了解业务流程（实施的实际经验）：没有客观的评估，不了解劣势和优势， 没有业务发展前景。
   • 在分析和规划阶段没有主要利益相关者的参与：在未来实施战略时没有积极的支持。参与 SWOT 分析的利益相关者能更好地理解所做决定背后的理由。
     
     我们可采用以下做法来确保参与度：
   • 确定所有关键参与者，并积极邀请他们参与 SWOT 分析。
   • 营造一个安全、包容的环境，让每位参与者都能自在地表达自己的意见。所有意见都应被倾听。
   • 使用各种沟通渠道和方法联系所有参与者并采纳他们的意见。
   • 定期提供有关分析进展的最新信息和报告，并鼓励反馈。
   • 展示整体意见是如何影响最终结论和决定的。
     
     
3. 只使用经过核实的最新信息。在分析中使用不完整、不准确或过时的信息会导致严重错误和不正确的结论。最终，这将对决策的质量产生负面影响。 
   
   我建议你始终：
   • 只使用经过验证的数据源。
   • 检查信息的准确性和相关性。
   • 使用多种信息来源来确认关键发现，并将错误风险降至最低。
   • 聘请行业专家、分析师或顾问验证数据质量。
   • 明确记录所使用的信息来源以及分析中的假设。
   • 接受必须做出调整的事实。
     
     
4. 结构化方法和明确的分析计划。有条理的方法意味着收集、分析和解释信息的方法合理而有条理。没有这种系统性，分析过程就会变得混乱和不完整。
   
   需要注意的事项：
   • 分析的完整性。如果不按计划进行，可能会遗漏部分数据，或使分析流于表面。
   • 结果的可比性。如果分析过程不规范，就很难比较不同部门和不同时期的结果。这样就很难找出规律。
   • 适当确定优先次序并关注关键要素。如果没有结构和计划，很容易在大量信息中迷失方向，导致无法突出最重要的问题。
   • 资源效率。缺乏计划或计划不周会导致时间、精力和其他资源的浪费。谨防陷入无休止的讨论或分析不重要的因素而忽略关键方面。
   • 结论必须切实可行。如果 SWOT 分析草率进行，结论和建议可能不明确、不现实或不协调。这样就很难将其转化为具体的战略和行动计划。
     
     
5. 关注关键问题。SWOT 分析可确定与组织的优势和劣势相关的许多不同因素，以及外部环境中的潜在机会和威胁。然而，并非所有这些因素都同样重要或紧迫。如果不确定轻重缓急，组织就有可能因试图同时涵盖过多事项而过度分散资源和精力，而不是专注于最重要的方面。

当然，这份清单并不详尽，但在绝大多数情况下（约 90%），我在审核 SWOT 分析时都会遇到这些问题。

SWOT 分析的组成部分

SWOT 分析是一种战略工具，帮助组织评估影响其运营和发展的内部和外部因素。它有四个关键组成部分： 优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。了解和分析这些因素将使你能够做出明智的决策，制定有效的战略，并适应环境的变化。

接下来，我将仔细研究 SWOT 分析的内部因素（优势和劣势）和外部因素（机遇和威胁）。

SWOT 分析的内部因素

SWOT 分析的内部因素是指一个组织的优势和劣势，这些优势和劣势都在其控制范围之内，并影响其实现目标的能力。

优势 S-Strengths

定义：优势是使组织相对于竞争对手具有优势并有助于其成功的内部因素。

例如：

• 强大的品牌和客户忠诚度
• 合格且经验丰富的员工
• 创新的产品或服务
• 高效的业务流程和技术

案例：众所周知，苹果公司拥有创新的产品设计、强大的品牌和生态系统等优势，这使其能够在电子产品市场上成功竞争。

劣势 W-Weaknesses

定义：弱点是限制组织能力并妨碍其实现目标的内部因素。

例如：

• 生产成本高
• 技术或设备陈旧
• 缺乏熟练劳动力
• 质量管理体系薄弱

案例：柯达公司尽管在过去取得了成功，但未能适应照片行业的数码革命，这是它的弱点，并导致了市场份额的流失。

SWOT 分析的外部因素

SWOT 分析的外部因素是指公司外部环境中存在的可能影响其运营和业绩的机会和威胁。

机会 O-Opportunities

定义：机会是指公司可以利用其成长和发展的有利外部因素和趋势。

例如：

• 对公司产品或服务的需求增长
• 竞争对手地位的削弱
• 技术进步和创新
• 进入新的市场或客户群

案例：Netflix 利用互联网技术和消费者偏好变化带来的机遇，将其业务从 DVD 租赁转型为领先的流媒体服务。

威胁 T-Threats

定义：威胁是指可能对公司运营和业绩产生不利影响的不利外部因素和事件。

例如：

• 市场竞争加剧
• 监管或立法的变化
• 经济衰退或金融危机
• 供应链中断或资源短缺

案例： 在 COVID-19 疫情期间，许多旅游公司面临严重威胁，导致边境关闭、旅行限制和旅游服务需求急剧下降。

通过了解和分析内部和外部因素，企业可以全面了解自身现状，确定需要改进和发展的领域，并为潜在的挑战和机遇做好准备。这反过来又有助于做出更明智的战略决策，适应动态商业环境的变化。

SWOT 分析的不同方法

SWOT 分析是一种通用的战略规划工具，可以根据特定组织的具体情况和需求进行调整。根据目标、可用资源和需要分析的信息类型，可以采用不同的 SWOT 分析方法。每种方法都有自己的特点、优势和局限性。选择适当的方法可以让组织在决策时获得最相关、最有用的见解。

SWOT 定量分析法

SWOT 分析的定量方法涉及使用数字数据和统计工具来评估和比较不同的因素。当需要根据客观和可衡量的标准做出决策时，这种方法尤为有用。

定量方法的主要特点：

• 使用数字标度（如 1 至 5）来评估每个因素的重要性和影响。
• 使用加权系数来考虑不同因素的相对重要性。
• 计算每个类别（优势、劣势、机遇、威胁）的总分和 SWOT 总分。
• 能够比较不同时期、部门或方案的 SWOT 定量分析结果。

使用定量方法的示例：
某消费品公司进行 SWOT 分析，以评估进入新市场的潜力。每个因素按 1 到 5 的等级评分（5 为最高分），然后乘以适当的权重系数（0 到 1，每个类别总计 1）。所有数据均录入表格（表 2）：

最后结果：

• 优势： 4.30
• 劣势：3.30
• 机会：4.15
• 威胁：2.75

分析结果表明，公司的优势（4.30）（产品质量、品牌知名度）大于劣势（3.30），机会（4.15）（需求增长、没有直接竞争对手）大于威胁（2.75）。根据这些定量数据，公司决定进入一个新市场。

SWOT 定性分析法

定性 SWOT 分析侧重于对各种因素的描述和专家评估，而不使用数字数据。这种方法可以考虑到难以用量化形式捕捉到的因素之间的背景和相互关系。

定性方法的主要特点：

• 利用描述性特征和专家对因素的判断。
• 与主要参与者开展头脑风暴会议、焦点小组、访谈和讨论，以收集定性信息。
• 分析不同因素之间的关系和潜在协同作用。
• 根据已确定的因素及其可能的组合，进行叙述和设想。

使用定性方法的示例：
某大学为开发新的教育项目进行了 SWOT 分析。通过与教师、学生、校友和雇主开展一系列研讨会和焦点小组活动，收集了有关大学优势（声誉、研究基础）、劣势（设备陈旧、国际合作有限）、机遇（对该领域专家的需求不断增长、跨学科项目的潜力）和威胁（政府资金减少、在线课程的竞争）的定性信息。根据对这些信息的分析和确定的各因素之间的关系，该大学结合自身的独特优势和外部环境的现实情况，制定了新教育计划的主要原则和组成部分。

SWOT 分析的关联-演化法

近年来，出现了一些新的 SWOT 分析方法，试图克服传统方法的局限性。希腊研究人员查里斯-弗拉多斯（Charis Vlados）及其同事提出的相关-演化 SWOT 分析方法就是其中之一（弗拉多斯等人，2019 年) [2]。

相关进化法的主要特点:

• 对组织内外部环境的动态和演进视角。与传统 SWOT 分析法静态地看待各种因素不同，新方法考虑到了不断变化和发展的因素。
• 强调不同因素之间的相互关系和关联性。这种方法不是简单地罗列优势、劣势、机会和威胁，而是分析这些因素如何相互影响，共同决定组织的战略地位。
• 相对于竞争对手和外部环境，对各种因素进行比较评估。优势和劣势不是绝对考虑的，而是与其他市场参与者进行比较，从而得出更真实的情况。
• 与 Stra.Tech.Man [3] 概念（战略、技术、管理）相结合。SWOT 分析与组织的战略、技术和管理实践相关联，可全面了解组织的发展潜力。
• 分析过程的迭代性和适应性。由于了解内部和外部环境的动态性质，该方法意味着要定期审查和更新 SWOT 分析结果，以保持其相关性。

使用该方法的示例：
一家信息技术公司进行 SWOT 分析，以确定其竞争地位。我们分析的不是简单的因素清单，而是相关因素：与竞争对手相比，独特的技术发展（优势）与对创新解决方案日益增长的需求（机会）如何影响公司的市场前景。同时，我们还评估了有限的财务资源（劣势）如何使公司容易受到大型企业增加投资的影响（威胁）。根据所确定的关系，我们制定了一项适应性战略，以释放公司的创新潜力，并寻求合作伙伴来弥补资源限制。

分析法的关联-演化法提供了一种更动态的公司定位视图。通过这种方法，可以制定考虑到外部环境变化和组织自身特点的适应性战略。

对于规模较小的公司或个人来说，基于专家判断和讨论的简单定性分析可能就足够了。这种方法不需要大量的数据和资源，但可以提供战略地位的概况。

无论如何，成功的关键因素并不在于选择特定的方法，而在于正确地组织流程并使其适应公司的具体情况。只有这样，它才能真正成为提高效率的工具。

SWOT 分析的应用领域

SWOT 分析适用于企业、非营利组织和政府机构等多个领域。下面我将讨论在某些领域应用这种分析的具体细节。

商业领域的 SWOT 分析

商业领域的 SWOT 分析有其自身的特点。与非营利组织不同，公司追求的是利润最大化、市场份额和竞争优势。因此，在商业领域进行 SWOT 分析时，要特别注意分析外部因素–市场机遇和威胁。要对市场增长潜力、竞争对手行为、消费者偏好变化和技术创新进行评估。公司的优势和劣势将根据其对公司利用市场机遇和应对威胁的能力的影响进行审查。这一重点使企业能够制定有效的战略，在竞争激烈的环境中实现业务目标和可持续发展。

主要功能：

• 在商业领域，SWOT 分析侧重于提高盈利能力和竞争力。
• 更多的重点是分析外部环境：市场机遇和威胁。
• 对市场趋势、竞争对手、客户和技术进行研究。
• 评估内部因素对利用机会和应对威胁能力的影响。
• 这有助于制定有效的业务战略，在竞争激烈的环境中实现增长。

在公共和 NPO 非营利组织中

公共和非营利组织与商业部门不同，因为它们的主要目标不是盈利，而是取得具有社会意义的成果，满足社会需求。因此，分析的重点是评估内部因素，那就是组织的优势和劣势。对独特的资源和能力、声誉、管理效率以及员工和志愿者的积极性进行分析。外部环境是从履行组织使命的机会和可能阻碍实现社会目标的威胁的角度来考虑的。特别注意分析目标群体的需求、与捐助者和赞助者的关系以及与国家和其他非营利组织的互动。SWOT 分析有助于非营利组织制定战略，扩大社会影响，实现长期可持续发展。

主要功能：

• 非营利组织的目标不是盈利，而是社会影响和公共利益。
• 分析的重点是内部因素：组织的优势和劣势。
• 对独特的资源、能力、声誉、管理和团队的积极性进行评估。
• 外部环境则从履行社会使命的机遇和威胁方面进行分析。
• 分析客户需求、与捐助者和合作伙伴的关系以及与国家和其他非营利组织的互动。
• SWOT 分析旨在提高 NPO 的社会影响力和长期可持续性。

针对政府组织

与营利性公司不同的是，公共机构不以营利为目的，而是注重高效履行职能和满足公众需求。在对公共机构进行 SWOT 分析时，要特别注意评估其优势，如独特的资源、员工能力、声誉和公民信任。劣势可能包括官僚障碍、预算限制和缺乏灵活性。外部环境分析的重点是确定提高公共服务质量、优化流程、引入创新的机会，同时考虑与立法变化、政治局势和人口结构变化有关的威胁。SWOT 分析有助于公共机构制定战略，有效实现其使命，合理利用资源，提高公民满意度。

主要功能：

• 公共机构的目的是有效履行职能，满足公众需求，而不是盈利
• 优势：独特的资源、工作人员的能力、声誉和公民的信任
• 弱点：官僚主义、预算有限、缺乏灵活性
• 外部环境分析： 改善公共服务、优化、创新的机会；威胁：法律、政策、人口结构的变化
• SSWOT 分析侧重于有效完成任务、利用资源和提高公民满意度的战略。

个人 SWOT 分析

个人 SWOT 分析是一种有效的自我评估工具，有助于确定实现个人目标过程中的优势、劣势、机会和威胁。个人分析侧重于个人的特点和情况。特别注意评估内部因素–个人素质、技能、知识、价值观和动机。优点是个人的独特优势和才能，缺点是个人的局限性和有待发展的领域。对外部环境的分析旨在确定个人成长、职业发展、提高生活质量的机会，以及前进道路上的潜在威胁和障碍。个人 SWOT 分析可以让你对自己形成全面的认识，确定优先事项，并制定个人发展战略，最大限度地发挥自己的潜能。

主要功能：

• 个人 SWOT 分析侧重于对个人特点和情况进行自我评估。
• 优先评估内部因素：素质、技能、知识、价值观和动机。
• 优势：独特的优势和才能，劣势–局限性和有待发展的领域。
• 分析外部环境对个人成长和目标实现的机遇和威胁。
• 考虑职业前景、自我实现和生活各方面的改善。
• 其结果是对自身和优先事项有一个全面的认识，从而制定行动计划，最大限度地发挥潜能。

尽管目标和优先事项不同，SWOT 分析仍然是在组织战略管理和个人发展方面系统评估优势、劣势、机会和威胁的宝贵方法。

指南：如何进行 SWOT 分析

我准备了一份循序渐进的计划，指导你完成从确定目标到制定有效策略的整个分析过程。为了使指南更加直观和实用，本指南还辅以“Health+”公司（一家天然维生素补充剂制造商）的真实案例。只要遵循这些指南并依靠所提供的示例，你就能为自己的企业进行 SWOT 分析，并做出明智的战略决策。

<img src="https://axceldata.com/content/uploads/2024/05/cn-swot-fenxi-guocheng.webp" alt="Infographic: SWOT Analysis Process">

确定目标

进行 SWOT 分析的第一步，也是最重要的一步，就是明确界定目标。如果不清楚自己想要达到什么目标，整个分析过程就会徒劳无功。

为了有效地确定目标，请试试问自己以下的问题：

• 我想通过 SWOT 分析解决什么问题？
• 我想在短期和长期内取得什么样的结果？
• 我想改进业务的哪些方面？
• SWOT 分析将如何帮助我做出正确的战略决策？

在回答这些问题时，要尽量具体。例如，与其使用“改善业务”这样含糊的短语，不如设定一个 “在未来 6 个月内将市场份额提高 5%”的目标。

让公司主要成员参与目标制定过程也很重要。他们的意见和想法将帮助你制定一个更完整、更切合实际的目标。

案例举例：

“Health+”决定进行 SWOT 分析，以提高其在维生素补充剂市场的地位。管理团队制定了以下目标：”确定影响公司成功的关键因素，制定在维生素补充剂市场的增长和发展战略，在未来 12 个月内将市场份额提高 7%，品牌知名度提高 15%”。

这一目标符合 SMART 标准：

• 具体：明确了增长目标和时间框架
• 可衡量：可通过市场份额和品牌知名度跟踪进展情况
• 可实现：基于对公司当前地位和市场趋势的分析
• 相关：针对公司的关键目标
• 有时限： 12 个月内取得成果

收集数据和信息

收集数据和信息是进行 SWOT 分析的关键步骤。收集数据的质量和相关性直接影响分析结果的准确性和实用性。没有可靠的信息基础，就不可能客观地评估公司的优势和劣势，也不可能识别市场中潜在的机遇和威胁。因此，投入足够的时间和资源从内部和外部各种来源收集相关数据非常重要。

内部分析

内部分析旨在研究公司控制范围内的各种因素。它有助于确定影响组织实现目标能力的优势和劣势。内部分析需要收集以下关键方面的信息：

1. 财务比率：分析公司的财务报表，包括损益表、资产负债表和现金流量表。评估盈利能力、流动性、资产周转率和其他关键财务比率。
   
   
2. 生产能力：考察公司的生产能力，包括设备、技术、劳动生产率和流程效率。确定扩张潜力并找出瓶颈。
   
   
3. 产品线：分析当前的产品或服务项目、其质量、独特性和竞争力。评估每种产品的生命周期以及开发新产品的潜力。
   
   
4. 人力资源：评估公司员工的资质、经验和积极性。分析组织结构、企业文化和人力资源管理体系的有效性。
   
   
5. 营销和销售：审查公司的营销战略，以及广告活动、分销渠道和销售团队的有效性。评估品牌知名度、客户忠诚度和市场份额。

组织内部分析过程：

• 创建一个跨职能团队，包括来自公司不同部门的代表。
• 分配收集分析各方面信息的责任。
• 设定数据收集和整合的最后期限。
• 使用各种信息收集方法，如财务分析、员工调查、业务流程分析等。
• 以易于分析的结构化格式记录收集到的信息。

案例举例：

进行了一次内部审计，以收集有关其优缺点的数据：

1. 财务业绩：分析表明，销售回报率高（25%），现金流稳定，但应收账款相对较多。
   
   
2. 生产能力：公司拥有现代化的设备和高效的生产流程，但目前的产能已接近最大利用率，限制了增长潜力。
   
   
3. 产品范围：“Health+”为不同的目标群体提供多种优质天然维生素补充剂。不过，该公司主要依靠几种关键产品创造大部分收入。
   
   
4. 人力资源：公司拥有一支由经验丰富的开发和生产专家组成的强大团队。同时，销售部门的人员流动率相对较高。
   
   
5. 营销和销售：Health+ 拥有一批忠实的老客户，但品牌在市场上的认知度仍然较低。公司没有有效利用数字营销渠道，分销网络有限。

外部分析

外部分析的重点是公司无法直接控制但对其运营有重大影响的因素。它有助于识别市场中潜在的机遇和威胁，公司可以利用这些机遇和威胁实现增长，或在制定战略时加以考虑。要进行外部分析，需要收集以下关键领域的信息：

1. 市场分析：研究公司所处市场的现状和趋势。评估市场规模、增长率、竞争程度以及新参与者进入市场的障碍。
   
   
2. 竞争对手分析：收集公司主要竞争对手的信息、市场份额、优势、劣势、战略和竞争优势。评估来自新竞争者和替代产品的潜在威胁。
   
   
3. 消费者分析：研究公司的目标受众、其人口和心理特征、需求、偏好和购买行为。评估客户满意度和忠诚度。
   
   
4. 技术分析：评估技术趋势和创新对公司行业和业务的影响。确定采用新技术的潜力以及竞争对手技术突破带来的威胁。
   
   
5. 法律分析：审查适用于行业和公司业务的法律法规。评估法规变化对企业运营和财务业绩的潜在影响。

组织外部分析过程：

• 确定外部环境中对公司业务影响最大的关键领域。
• 为分析的每个方面指定负责人或成立工作组。
• 利用各种信息来源，如行业报告、媒体出版物、政府统计数据、市场调研结果等。
• 聘请外部专家和顾问，以获得专业评估和市场预测。
• 根据外部环境的变化，定期更新收集到的信息。

案例举例：

对外部环境进行了全面分析：

1. 市场分析：研究表明，由于消费者对健康生活方式的认识提高，维生素补充剂市场正以年均 6% 的速度增长。然而，来自本地和国际参与者的市场竞争十分激烈。
   
   
2. 竞争对手分析：Health+ 的主要竞争对手是大型制药公司，这些公司产品种类繁多，营销预算雄厚。同时，市场上也出现了专门生产有机和天然产品的小众企业。
   
   
3. 消费者分析：Health+ 的目标受众是 25 至 55 岁的健康活跃人群，他们过着健康的生活方式，愿意为优质天然产品支付更多费用。调查显示，顾客满意度很高，但也揭示了扩大忠实顾客群的潜力。
   
   
4. 技术分析：互联网技术和电子商务的发展为 Health+ 直接向消费者推广和销售产品提供了新的机遇。然而，公司也必须投资于创新解决方案，以优化生产流程和开发新产品。
   
   
5. 法律分析：维生素补充剂行业受到政府部门的严格监管。“Health+”需要密切关注法律的变化，及时调整其活动以适应新的要求。

列出你的优势“S”

在进行内部和外部分析之后，下一步就是确定公司的优势。为此，我们有必要：

1. 分析收集到的信息，突出公司最擅长和具有竞争优势的领域。
   
   
2. 将优势表述为简洁明了的语句。
   
   
3. 将每项陈述分为内部因素和外部因素。

以“Health+”公司为例：

1. 使用天然成分，产品质量高（内部因素）
2. 针对不同目标群体的多种维生素补充剂（内部因素）
3. 由经验丰富的专家组成的强大研发和生产团队（内部因素）
4. 忠实的老顾客群（外部因素）
5. 现代化的生产设备和高效的生产流程（内部因素）
6. 对天然有机健康产品日益增长的需求（外部因素）
7. 公司在市场上的良好声誉（外部因素）
8. 与可靠的原材料供应商建立关系（内部因素）
9. 财务稳定，现金流稳定（内部因素）
10. 灵活性和快速适应市场变化的能力（内部因素）

确定公司的“W”弱点

SWOT 分析的下一步是确定公司的弱点。劣势是指公司在哪些方面不如竞争对手，或存在阻碍其实现目标的弱点。为此，我们有必要：

1. 认真分析公司的内部环境，找出需要改进的地方。
   
2. 以简洁、具体的陈述形式阐明弱点。
   
   
3. 将每项陈述分为内部因素和外部因素。

以“Health+”公司为例

1. 生产能力有限（内部因素）
2. 由于使用天然成分，生产成本高（内部因素）
3. 分销网络不发达（内部因素）
4. 市场品牌知名度低（外部因素）
5. 依赖少数关键产品（内部因素）
6. 销售人员流动率相对较高（内部因素）
7. 未充分利用数字营销渠道（内部因素）
8. 研发新产品的预算有限（内部因素）
9. 高度依赖主要原料供应商（外部因素）
10. 劳动力市场难以吸引高素质专业人才（外部因素）

评估“O”机遇

现在我们来评估一下机遇。机遇是公司可以用来促进成长、发展和实现目标的因素。它们既可能与外部环境有关，也可能与公司的内部资源和能力有关。如要识别机遇，我们必须：

1. 分析外部环境，找出可能对公司业务产生积极影响的有利趋势、变化和因素。
   
   
2. 检查公司内部环境，确定可利用现有资源和能力改善运营和实现目标的领域。
   
   
3. 以简洁、具体的语句阐明机会。
   
   
4. 将每项陈述分为外部因素和内部因素。

“Health+”的例子：

1. 对天然有机健康产品的需求不断增长（外部因素）
2. 进入新的地域市场（外部因素）
3. 利用现有研发能力开发新产品，扩大产品范围（内部因素）
4. 与大型连锁药店和健康食品店合作（外部因素）
5. 利用现有的忠实客户群，发展电子商务和网上销售（内部因素）
6. 提高消费者对预防保健重要性的认识（外部因素）
7. 优化生产流程，降低生产成本（内部因素）
8. 吸引投资，扩大生产能力（外部因素）
9. 利用公司现有声誉吸引新客户（内部因素）
10. 技术创新，开发新产品，改进现有产品（外部因素）

标记“T”威胁

威胁是指可能对公司运营及其实现目标的能力产生负面影响的不利因素。它们既可能与外部环境有关，也可能与公司的内部弱点有关。如要识别威胁，我们必须：

1. 分析外部环境，识别可能影响公司业务的潜在风险、障碍和负面趋势。
   
   
2. 检查公司的内部环境，找出现有薄弱环节可能对发展和目标实现构成威胁的领域。
   
   
3. 将威胁表述为简洁而具体的陈述。
   
   
4. 将每项陈述分为外部因素和内部因素。

有关“Health+”的例子：

1. 大型制药公司的竞争加剧（外部因素）
2. 维生素补充剂行业监管法规的变化（外部因素）
3. 原材料和配料价格上涨（外部因素）
4. 居民购买力下降（外部因素）
5. 生产设备陈旧，可能导致产品质量下降（内部因素）
6. 销售部门人员流动性大，可能对销售量产生负面影响（内部因素）
7. 供应链中断，影响原材料供应（外部因素）
8. 库存管理效率低下，导致成本增加和周转率降低（内部因素）
9. 更严格的产品认证和许可要求（外部因素）
10. 新产品研发投入不足（内部因素）

优先考虑和评估各种因素

这一步骤将确定每个因素的相对重要性，并将重点放在最重要的方面。要使用加权评估法对各因素进行优先排序和评估，我们就必须：

1. 将 SWOT 分析（优势、劣势、机会和威胁）中确定的所有因素制成表格。
   
   
2. 确定每个因素的重要程度（例如，从 1 到 5，1 代表最不重要的因素，5 代表最重要的因素）。
   
   
3. 根据选定的等级为每个因素指定一个重要性等级。
   
   
4. 确定每个因素类别（优势、劣势、机遇、威胁）的权重。在本例中，我将对每个类别使用相等的权重（0.25），因为我认为它们同等重要。所有类别的综合权重应等于 1。
   
   
5. 为类别中的每个因素分配一个权重，以反映其相对重要性。每个类别中各因素的权重总和应等于 1。
   
   
6. 将每个因素的重要性得分乘以权重，计算出每个因素的加权得分。
   
   
7. 将每个类别中所有因素的加权得分相加，计算出该类别的总加权得分。
   
   
8. 分析结果，找出对公司影响最大的关键因素。

在 SWOT 分析中使用加权得分法，可以对每个因素和类别的重要性进行定量分析，有助于做出更加明智的战略决策。

以“Health+”公司为例：

最终加权得分：

• S优点：4.25
• W缺点：3.85
• O机遇：4.25
• T威胁：4.15

我对“Health+”进行了加权因素评估，对其现状有了量化的了解。优势和机会得分高，表明公司具有增长和发展潜力，而劣势和威胁得分低，则有助于确定需要关注和改进的领域。

得出结论并制定战略

现在有必要提出不带偏见的结论，并概述制定战略的行动计划。

为了得出有效和公正的结论，你需要：

1. 客观地考虑分析结果，不受个人偏好或偏见的影响。加权评估可以帮助你做到这一点。
   
   
2. 将公司的优势和劣势与外部环境中的机遇和威胁进行比较。
   
   
3. 确定对实现公司目标影响最大的关键因素。
   
   
4. 以简洁明了的陈述形式得出结论，反映公司的当前状况和潜在发展领域。

一旦得出结论，就可以开始制定战略。为此，可以使用各种战略规划工具，如：

1. SWOT 矩阵：匹配优势、劣势、机会和威胁，制定四种战略（SO、WO、ST、WT）。
   
   
2. BCG 矩阵（波士顿咨询公司）：根据市场增长率和相对市场份额，分析公司的产品组合和资源分配。
   
   
3. Ansoff矩阵：根据现有市场和新市场、现有产品和新产品，确定公司的发展战略。
   
   
4. PEST 分析：评估政治、经济、社会和技术因素对公司运营的影响。

在制定战略时，必须考虑公司的核心业务领域，如营销、生产、财务、人力资源和创新。战略的目标应是最大限度地利用优势和机遇，最大限度地减少劣势和威胁的影响。

“Health+”公司案例：

结论：

1. “Health+”具有产品质量高、产品种类多等显著优势，可以利用这些优势巩固其市场地位。
2. 生产能力有限、品牌知名度低等劣势需要关注，可以通过投资和营销努力加以克服。
3. 对天然健康产品日益增长的需求和进入新市场的能力是公司重要的发展机遇。
4. 竞争加剧和监管变化是制定战略时需要考虑的主要威胁。

行动计划：

1. 使用 SWOT 矩阵制定战略，利用优势实现机遇（SO），通过机遇克服劣势（WO），利用优势尽量减少威胁（ST），尽量减少劣势和威胁（WT）。
2. 使用 BCG 矩阵分析产品组合，确定投资和资源分配的优先次序。
3. 利用Ansoff矩阵，考虑拓展新市场和开发新产品的机会。
4. 进行 PEST 分析，评估外部因素对公司运营的影响，并根据环境变化调整战略。
5. 根据选定的战略，为各业务线（营销、生产、财务、人力资源、创新）制定详细的行动计划。

使用和定期审计

实施工作应始终切合实际，并有明确的指标。形势可能瞬息万变，因此必须定期审查分析结果并做出调整，从而使你的结论和基于这些结论的战略始终有效。

关于如何应用和修订 SWOT 分析的说明：

1. 根据公司各活动领域的详细行动计划，实施已制定的战略。
   
   
2. 分配实施计划的责任，并制定明确的绩效指标 (KPI) 以跟踪进展情况。
   
   
3. 确定定期审核 SWOT 分析的时间点。建议至少每季度审核一次，如果内部或外部环境发生重大变化，审核频率可以更高。
   
   
4. 在进行审计时，应评估：
   • 每个 SWOT 分析因素的相关性和重要性；
   • 执行计划和实现既定关键绩效指标的进展情况；
   • 公司内部环境的变化（新的优势或劣势），以及
   • 外部环境的变化（新的机遇或威胁）。
     
     
5. 特别注意可能引发对 SWOT 分析进行特别修订的因素：
   • 行业立法的重大变化；
   • 新的主要竞争者进入市场或现有竞争者退出市场；
   • 消费者偏好或市场趋势的突然变化；
   • 可能对行业产生重大影响的技术突破，或；
   • 经济形势的重大变化（危机、汇率变化等）。
     
     
6. 根据审计结果，对战略和行动计划进行必要的调整，确保其符合当前形势和公司目标。

“Health+”公司的例子：

“Health+”已开始实施所制定的战略，并建立了 SWOT 分析季度审计制度。三个月后的第一次审计显示了以下变化：

• 天然健康产品市场出现了一个新的主要竞争对手；
• 立法发生变化，收紧了产品认证要求；
• 成功开展营销活动，提高了品牌知名度。

基于这些变化，“Health+”调整了战略：

• 更加注重产品的独特优势和客户服务质量，以应对新的竞争对手；
• 分配额外资源，确保产品符合新的认证要求；
• 重新分配营销预算，巩固提高品牌知名度的成果。

SWOT 分析的利与弊

SWOT 分析是一种强大的战略规划工具，可帮助企业评估其当前的市场地位并制定有效的发展战略。然而，与其他工具一样，SWOT 分析也有其优缺点。下面我将讨论其中的主要优缺点。

SWOT分析的优点

1. 通用性： SWOT 分析适用于任何组织，无论其活动领域或规模如何。它对分析内部和外部环境同样有效。
   
   
2. 全面性： SWOT 分析法对公司进行全面分析，考虑到所有关键因素–优势、劣势、机会和威胁。这样就能全面了解公司的现状。
   
   
3. 确定竞争优势： 在分析的帮助下，可以确定公司区别于竞争对手的独特优势。这有助于制定战略，提高竞争力。
   
   
4. 易于使用： SWOT 分析不需要特殊技能或复杂的计算。任何分析人员或管理人员都可以按照简单的方法进行分析。
   
   
5. 灵活性： 它可以通过从矩阵中添加或删除某些因素来适应公司的特定需求。

SWOT分析的缺点

1. 主观性： SWOT 分析主要基于专家的主观评估和意见，这可能导致结果失真。
   
   
2. 静态：它反映的是公司在某一特定时间点的当前状况。它没有考虑到内部和外部环境的动态变化，而这些变化可能会对公司未来的发展产生重大影响。
   
   
3. 肤浅性： 它没有对每个因素进行深入分析。它只说明存在某些优势、劣势、机会和威胁，而没有揭示其原因和相互关系。
   
   
4. 缺乏定量数据： SWOT 分析以定性数据为基础，因此很难对不同因素进行比较并做出明智的决策。
   
   
5. 应用有限： 它不适合组织活动的运营控制和战术决策。它侧重于战略规划，不考虑短期因素。

概括起来，我们可以绘制下表。

尽管存在这些缺点，SWOT 分析仍然是最流行、最有效的战略分析工具之一。它可以帮助企业更好地了解自身的市场地位，确定竞争优势，制定最佳发展战略。最主要的是要考虑到该方法的局限性，并辅以其他类型的分析，以获得更全面、更客观的信息。

常见问题：

Stacy M.

是一位拥有 17 年经验的营销和商业分析专家。她曾创办过一家 IT 初创公司，担任过一家连锁零售公司的营销总监，还曾担任过一家广告公司的首席执行官。Stacy 目前为美国、欧盟和新加坡的公司提供咨询。她为b2b和b2c者开发工具已有 7 年时间。

文献、说明和链接

1.↑ Edmund P. Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews, William D. Guth. (1965). “Business Policy: Text and Cases”.

2.↑ Vlados C., Deniozos N., Chatzinikolaou D. and Demertzis M. (2019). “Towards an evolutionary understanding of the current global socio-economic crisis and restructuring: From a conjunctural to a structural and evolutionary perspective”, Research in World Economy, Vol. 10, No. 1, pp. 15-33.

3.↑ Charis M. Vlados. (2019). “Stra.Tech.Man (strategy-technology-management): Theory and concepts”, KSP Books, ISBN: 978-605-7602-83-1